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上周六做了一個演講,關於渠道、數據、運營的內容,今天開始,針對演講的一些內容,有針對性的闡述一下。不過既然我是一個數據分析師,自然還是從數據分析角度來看待這個問題,在后期的文章中,我會加入一些案例,幫助理解。

渠道是最有效的獲取潛在用戶的方式

渠道存在海量的用戶資源,並服務於開發者。渠道本身聚合了大量的用戶,進而形成平台,成為了平台,就必然存在“貨架”,而這些貨架的位置是有限的資源,但是開發者對於資源爭奪和需求確實強烈,這點使得渠道貨架的位置變得無比重要,再者,開發者也一直認為獲得了最佳的位置,就會帶來不錯的收益,基於此點認識,導致了渠道投放成本的增加,而渠道在尋找最佳適合渠道的產品征途上變得異常艱難。其實,開發者沒有找到適合自己的最佳渠道,渠道沒有尋找到最適合自己用戶資源的最佳產品。

最佳渠道是讓產品利益最大化的方式

最佳渠道可以精准定位用戶,並建立忠誠關系。說到這里,其實有兩層含義,第一點,作為渠道而言,希望自己飛用戶資源是最契合產品需求的,進而對於自己用戶資源的把握和PUSH,決定開發者認定這個渠道是否對他是有價值的,第二,本身渠道的用戶與渠道之間是否存在穩定的關系,是否對於渠道存在一定忠誠度。如果本身渠道用戶在渠道中沒有忠誠度,比如長期回訪用戶很少,談不上忠誠度,進而即使用戶從渠道了解產品,那么留存率也會受到影響。

品牌的力量

作為一個渠道也好,作為產品也罷,其實是需要品牌的。現在看到很多產品都在掙快錢,先過冬再說,這點不能說是錯的,但是絕對也不是對的。

渠道需要品牌建設

針對這點來說,最簡單的一句話,渠道需要回頭客。一般而言,作為玩家或者普通用戶,對於每一個渠道都會產生一個固定的認識,這個固定認識的其實就是品牌的影響,如果你的渠道總是提供的一些帶有捆綁軟件的渠道,那自然用戶對於你的認識是不好的。這點就有點像那句話,今年過節不收禮,收禮只收腦白金。當用戶一旦形成了對於某一個渠道的認識后,要想去改變是很困難的。

說到這里,可以多說一句,如果你的渠道其他特性沒有,但是就是下載速度比別人快一倍,那么當用戶體驗過后,他對於你的品牌建設和認知的第一步就已經形成了,那就是這個渠道下載速度快,軟件包是最新的,干凈的。

渠道的品牌建設也許不需要面面俱到,但是可能一點就夠。因為用戶對於品牌的忠誠不需要太多理由。那么,相應的你會去挖掘自己的渠道具有以下的特點:

 

產品需要品牌

針對這點,我不想說的很多,在手游這個圈子,至少我們已經看到一些產品是具有這個品牌影響力的,如今交叉換量這種形式的出現,我想一方面是得益於交叉用戶,大用戶資源,但在背后的,其實還是形成的口碑,品牌在影響最終用戶的行為。

要建立數據監控體系?

其實,說到數據分析監控體系,這是兩個方面的工作,一方面從渠道而言,除了固有的網站分析那些之外,還要結合自己的商業邏輯設計一套數據分析指標體系,今天再次對這點不展開討論,其實更多時候,針對這些開發者和產品,他們更需要因地制宜的數據分析模型,來優化渠道投放和策略。

無法衡量,就無法改進

這句話是說給渠道和開發者聽的。現在很多時候我們會發現,市場人員往往制定的營銷策略是滯后的,不能實施應對市場的變化,其實原因就是在沒有監控實施變化,進而進行優化調整,這就導致了成本的不斷增加。再者,推廣營銷人員,對於產品的把控周期太短,如果只是把KPI定在了下載激活,自然用戶后續的質量,行為,就和這些人員沒有關系了,自然也就不會關注產品本身的一些質量,優化問題,是否你的推廣策略適合該渠道的投放。而這就是第二點,我們太多時候忽略了用戶下載后的行為,對於渠道而言,當用戶下載后,是否再次返回渠道,進行相關關注,是否更新等等,對於產品人員來說,是否推廣用戶的質量達到要求(次日、三日、七日留存率,新手通過率等等)。

數據驅動下的最佳渠道優化策略

 

目標定位

什么能做,什么不能做

兩方面,第一方面,了解自己的用戶到底是什么特點,是否和最初產品設計需求背離;第二點,基於產品的渠道特點是什么,渠道本身特點是什么?為此,需要建立針對目標定位的數據分析內容。

了解渠道與定位產品

 

獲取數據

哪些先去做,那些后做

這點其實更多的把重心放在渠道推廣的效應層面上,從宏觀了解渠道推廣的影響,對比自然增長階段水平,或者對比往期推廣效果。這點和目標定位是存在緊密關系的。

渠道監測

如果說獲取數據是從比較粗的粒度上看待問題的話,那么渠道監測僵屍全面了解渠道的表現情況,這里將不僅僅是下載激活,還有留存率,還有付費收益等等環節,推廣運營解決不是下載激活,而是帶來自然的活躍和收益,並不斷增長的良性循環。因為我們了解一下的事實:

 

同時,好的渠道推廣運營也必然了解這條曲線:

 

關於策略優化和深度推廣,將在以后的內容繼續闡述。

在此先上圖,關於渠道優化的點有如下:

有關於渠道深度推廣部分,這里主要會將一個閉環介紹給各位,內容稍多下次再議

我這里有一些如何通過數據優化渠道推廣的策略,謹在此向各位展示一下,針對這些的案例分析和描述會在后續的文章中出現。


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