渠道歸因分析模型解析

 

source: 歸因分析(Attribution Analysis)模型解析 - 簡書 (jianshu.com)

歸因模型

1. 末次互動
2. 末次非直接點擊*互動
3. 末次渠道互動
4. 首次互動
5. 線性歸因
6. 時間衰減歸因
7. 基於位置歸因(U型)
8. Markov鏈模型: 計算各個狀態的移除效應系數(移除該狀態后整體轉化率的下降幅度)

* 在營銷分析里，直接流量通常被定義為手動輸入URL的訪客流量。

然而，現實是市場上的所有分析工具都把沒有來源頁的流量視為直接流量。

比如：文章里沒有加跟蹤代碼的鏈接、用戶直接復制粘貼URL訪問等等

 

如何選擇歸因模型?

歸因模型大致可以分為兩類:

1. 基於規則
2. 基於算法

依據公司當前業務模式來選擇:

• 新品牌新產品推廣->首次互動;
• 投放單一競價渠道 -> 末次互動或者渠道互動歸因;
• 很在乎線索來源和促成銷售渠道 -> U型歸因
• 公司渠道多, 數據量大, 有永久用戶標識 -> 基於算法歸因