互聯網的下半場流量越來越分散，作為品牌電商的嚴選也有了多種流量來源和銷售渠道。包含主站的App、Web和Wap三端，微信小程序，天貓、淘寶、京東等外渠店鋪，還有抖音、快手等新興直播銷售渠道，以及旗艦店和園區店等線下渠道。如何在全渠道范圍運營好嚴選的用戶流量，相比於平台電商來說是一個全新的命題。本文分享嚴選在全渠道用戶運營上的思考和智能化觸達的項目實踐。
什么是全渠道？
回顧整個商業社會，很大一個爭奪其實就是流量之爭。線下店注重地段，爭奪的是客流量；而有了互聯網之后，線上爭奪的更是網絡流量。在互聯網的下半場流量越來越分散，對於嚴選這樣的品牌電商來說也有了多種流量來源和銷售渠道。首先有自己的主站（含App、Web和Wap三端），也有微信小程序，其次入駐了天貓、淘寶、京東等大的電商平台店鋪，再次有抖音、快手等新興直播銷售渠道，當然嚴選也有DSP接入了廣大媒體流量，最后嚴選還有商場旗艦店和園區店等線下渠道。如何在以上的全渠道范圍運營好嚴選的用戶流量，相對於平台電商或工具類產品的用戶運營，是一個全新的命題。
嚴選為什么要建全渠道觸達系統？
1.全渠道策略是品牌電商的自然選擇
“全渠道策略是繼今年嚴選明確品牌化發展方向后的非常自然的戰略選擇。對於消費品牌來說，每一個能夠觸達我們目標消費群體的渠道，都是非常重要的基礎設施。嚴選也將利用好包括主站、淘系、京東、B端、線下零售等在內的全渠道通道，將我們的商品滲透到更廣泛的消費群體。” -- 嚴選事業部
2.大的電商平台不能做
電商平台巨頭之間往往是競爭關系，阿里不可能拿到京東的數據，京東也拿不了阿里的數據。因此阿里系、騰訊系、京東系等大公司或其投資的子公司，是沒辦法幫品牌商家整合全渠道數據的，只有第三方中立的公司能做到。
3.其他第三方公司做不好
市面上還有很多小的第三方公司，他們在幫助品牌商搭建全渠道能力，但是存在一些問題。首先，是數據保密問題，嚴選不可能把用戶數據給到其他第三方公司。其次、是技術能力問題，這些公司具備軟件開發能力，但是一般沒有完善的算法研發團隊，缺乏智能化的創新能力。再次，是缺乏業務實操經驗，第三方公司沒有自己的電商業務，對於電商運營中遇到的問題來自需求方，很難真正理解業務痛點，因此他們可以做基礎通用的功能，但無法長期持續地創新和解決業務問題。
綜合以上三個原因，嚴選自己建設全渠道觸達能力是最佳選擇。
嚴選全渠道觸達的業務場景
整體的業務目標：
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實現全渠道用戶的統一管理
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實現用戶全生命周期管理的ROI全局最優
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實現用戶觸達提效減量，提升用戶體驗
主要動作：
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根據業務目標確定觸達用戶
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自動計算成本最低的動作
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定位最及時的觸點
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選擇效率最高的時間
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匹配個性化的內容
總的來說，就是在給定的業務目標和預算成本約束下，系統能智能化決策，圈定用戶群體，並根據每個用戶狀態個性化地安排何時、何地、以何種形式、發送何種內容、設置多少花費，把ROI做到最大化。
需要解決的問題
全渠道觸達項目啟動前，在用戶觸達方面存在四方面的問題，下面來一一梳理：
1.干預措施互相脫節
在嚴選用戶運營工作中存在大量觸達場景，比如對於新注冊還未下單的用戶，要做新客的轉化觸達；對於老用戶但算法判斷流失概率較高時，要做用戶促活的觸達；對於已經流失的老用戶，要做流失召回的觸達；算法判斷用戶對某個商品購買概率高時，要做實時的轉化觸達；對潛在超會用戶，要做超會開卡觸達。以上只是主站的部分場景，再加上各個渠道的用戶觸達場景，不同場景一般屬於不同團隊人員負責，因此觸達任務之間往往是不能互相感知的，會造成干預措施脫節。
我們要做到打通主站和外渠之間的用戶流動，感知用戶所處的生命周期，能及時給到適合的干預措施，並且對於每個用戶不會過多或過少干預，最大化營銷經費的ROI。嚴選的數據產品團隊研發的DMP和用戶數據總線，用來存儲和查詢用戶的屬性和狀態數據，打通了主站和各個外部渠道之間用戶映射關系，並且能存儲用戶的生命周期和實時狀態。算法團隊主導的AI智能調度服務，根據用戶所處生命周期，利用意圖識別模型判斷轉化或流失概率，決策是否干預；在給定的整體預算約束下，通過運籌優化選擇干預措施，生成匹配的權益（紅包等）；最后系統根據用戶最可能的活躍時間進行消息推送；整體達到ROI最大化。
2.最佳營銷時間錯失
傳統的用戶運營是給人群打標簽，根據標簽圈定人群，再設計權益進行觸達。這往往需要大量的人工投入，因此絕大部分是T+1操作，甚至每周每月一次操作。等用戶滿足了某個標簽才能進行相應的群體干預，而不能實時進行干預。比如流失召回的場景，原來是定義兩個月無訪問為流失，因此當用戶被定義為流失狀態時，已經有兩個月沒來訪問了。現在我們可以根據所有流失用戶的歷史行為和正常用戶進行訓練，得到一個意圖識別模型，實時判斷用戶接下來即將流失的概率，當概率達到一定數值，系統立刻進行干預，真正做到對每個用戶的及時干預。
3.多次觸達打擾用戶
由於多渠道多場景對用戶進行觸達，且干預措施互相無感知，原來常常發生一天給同一個發送多條短信或Push的情況，在雙十一等大促期間尤其嚴重，收到了很多用戶反饋。因此我們要做兩點：一是減少投放打擾，二是開辟新的引流路徑。首先數據產品團隊搭建了用戶疲勞度管理系統，防止給用戶過多觸達。其次算法團隊自建的DSP廣告投放系統，接入了網易域媒體和廣大外部媒體的流量，相比與短信，廣告在長期的引流效果和減少用戶打擾等方面都有優勢。短信、Push更適合大促時短期集中觸達，幾個能力形成了良好的互補，也減少了用戶打擾。
4.觸達內容缺個性化
傳統的基於人群標簽的流量運營模式，往往是針對人群進行投放，做到了人群的個性化，而無法做到千人千面的個性化，打開率、轉化率等指標還有很大提升空間。在當前的投放中，利用個性化算法匹配用戶最感興趣的商品，同時利用NLP技術生成商品的賣點文案，以及通過智能合圖能力合成廣告素材。
方案架構
整體方案架構基於嚴選的CRM系統和DSP系統整合重組，自底向上系統四層結構分別是：
第一層：數據產品和平台層
包含了存儲用戶實時狀態和當下權益的用戶數據總線服務，管理觸達次數限制的用戶疲勞度服務，管理用戶畫像和商品畫像的DMP，管理營銷活動和商品優惠信息的營銷中台，以及管理投放素材的創意平台。
第二層：算法服務層
包含管理用戶生命周期和干預措施調度的AI調度服務，統籌預算全局最優化分配的預算分配實時服務，千人千面匹配商品、文案、時間等的個性化服務，自動合成高質量素材圖的智能合圖服務，實時判斷用戶轉化或流失等概率的意圖識別服務，以及自動化生成用戶權益的動態權益服務。
第三層：應用系統層
包含了嚴選自建的DSP廣告投放系統，接入了網易域內、騰訊系、頭條系和廣大中腰部媒體，也通過MarketingAPI接入了抖音投放和京東渠道。在雲音樂算法能力的加持下，實現了音視頻的自動合成，做到了抖音廣告的自動化投放，目前只需要做好選品和基本素材，每日可自動生成廣告計划數百個。還有嚴選主站的CRM服務，接入了嚴選App和微信小程序，同時數據上打通了線下店。
第四層：業務層
包含了拉新、促活、超會開卡和銷售轉化四大營銷業務。
該方案有三個優勢，第一是精准定向的個性化投放，利用了集團/嚴選/外渠的數據支撐，做到千人千面的個性化素材、文案和權益。第二是全渠道覆蓋，並根據用戶生命周期智能化調度，做到全局最優。第三是實時優化預算分配，根據不同渠道、素材和權益的轉化效果，模型實時調整預算，實現ROI最大化。
當前成果和后續工作
目前系統還在持續建設中，自動化任務的比率達到了60%，其中非規則的智能化任務占比34%，轉化效果整體增長113%。當然，也存在一些問題需要優化。比如還有部分場景可遷移到智能化觸達提升效果，需要做整體梳理和逐個遷移。目前算法可用的創意集數量偏少，一是需要運營人員提供更多素材和文案，二是加大自動化合成素材和文案的能力進行投放。
根據福格用戶行為模型，要促成某種行為，觸發、動機和能力三者缺一不可，動機要合乎常理，行為要易於實施，觸發要顯而易見。全渠道用戶觸達屬於用戶的外部觸發能力，還有更多工作需要不斷去研究優化：如何培養用戶內部觸發（心智和習慣養成），如何降低用戶購物門檻（時間、金錢、體力、腦力），如何刺激用戶購物動機（稀缺效應--庫存有限；環境效應--環境影響認知；錨定效應--打折；贈券效應--先給一個好的開頭）。
作者簡介
AJ，網易嚴選人工智能部技術總監。2016年組建嚴選算法團隊，負責搭建電商領域營銷、倉配、預測、NLP四大場景的算法體系。