第7章 產品運營
第44件事 用戶運營的5個關鍵環節
第45件事 內容運營的5個關鍵環節
第46件事 運營策略優化
第47件事 冪率法則在產品運營種的應用
第48件事 5步評估改版后的效果
第49件事 評估推廣渠道質量的3種方法
第50件事 數字預測的2種方法
第51件事 3步分析用戶價值
第52件事 2步分析內容價值
第53件事 數據監控的4種方法
第54件事 引爆流行的3個條件
第55件事 產品瘋傳的7個基本原則
第56件事 排行榜通用算法4步
第57件事 用戶增長模型和運營成本評估
第58件事 借勢文案創作實例
第59件事 運營驅動產品調優案例
第60件事 關於產品運營的10個故事
不知不覺來公司已經5年有余了，已從一名產品菜鳥慢慢成長為能夠獨立負責一個小產品，開始帶着產品助理、驅動研發、UED、運營等團隊推進整個小產品的生命周期的產品經理了，這與師傅的用心栽培是分不開的。進步速度比同齡人快很多，這與悟性和勤奮是分不開的。師傅領進門，修行在個人。能不能在產品圈混出一些名堂，這就要看自己的修行了。好的產品都是運營出來的，將產品做大做強是一門藝術。最好的防守就是最好的進攻。產品的成功離不開精細化的產品運營。
第44件事 用戶運營的5個關鍵環節
上周參加了一個產品經理線下活動聚會，主題是關於產品運營的，其中一個分享嘉賓提到了一個AARRR模型。AARRR是Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高用戶活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）的首字母縮寫。看到這個模型的時，總覺得有點眼熟，思考了一會，終於想起來了，原來之前培訓時提到的用戶生命周期有五個關鍵環節，恰恰一一對應AARRR模型。遺憾的是，分享嘉賓時間有限，並沒有深層展開來闡述這個模型。這個模型激起了強烈的好奇心，就講講產品運營中非常重要的一項工作——用戶運營。
用戶運營，通俗來說，就是用戶怎么來，來了怎么活躍，活躍之后怎么留存，留存之后怎么付費，付費之后怎么口碑傳播，這是一個典型的漏斗模型。不難看出，其實就是AARRR模型，獲取用戶、提高用戶活躍度、提高用戶留存率、獲取收入和自傳播，如圖7-1所示。
1.獲取用戶
獲取用戶指的是確定目標用戶群是誰之后，知道他們在哪，並最大程度地將他們轉化成自己產品的用戶。這也是我們常說的開源，盡可能擴大我們獲取目標用戶的渠道范圍。獲取用戶經常用到的推廣策略和方法主要有：
(1).傍大款：開放平台，利用社交網站的第三方開放接口導入用戶。比如豆丁網在QQ空間上的粉絲超過300萬，使用QQ登錄的用戶占30%。
(2).追名人：種子用戶，能帶來其他用戶的用戶，比如知乎的專家列表、微博的名人和論壇的意見領袖等。
(3).話語權：媒介軟文，主流媒體發布關於產品的軟文，提高曝光度。
(4).善借物：技術工具，低成本，比如新浪微博的小工具，包括微博秀、博客掛件、簽名檔、共享書簽和瀏覽器插件。
(5).軟植入：廣告植入物主要有商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等；廣告植入對象主要有台詞、道具、場景、獎品、網絡文章、圖書中的案例等。
(6).組合拳：資源互換，取長補短。戰略合作或收購，比如Salesforce用7億美元收購社交營銷公司Buddy Media。
(7).搶入口：搜索引擎優化或者關鍵詞百度競價推廣。
(8).常炒作：事件炒作，主打美女牌、情感牌、熱點牌、爭議牌、公益牌、名人牌、新奇牌、反常牌等。
(9).搞病毒：引爆流行，比如Salesforce旗下Do.com出新版，0元營銷獲幾十萬用戶。
(10).誘飢渴：激發用戶狂搶稀缺資源，比如小米系列產品的限時限量購買。
(11).連關系：社會化關系或媒體推廣，利用朋友間的三度影響力（用戶的行為、態度、情緒和觀點等會影響用戶的好友及好友的好友）做推廣。
(12).混論壇：主流論壇創建賬號，策划事件，發布圖文，馬甲炒熱，大量轉載，媒體介入。
(13).勤創意：創意推廣，投資回報率最高，比如“誰正在暗戀你”這款第三方應用，一周不到帶來10萬用戶。
(14).其他法：應用商店、廣告聯盟、導航推廣、QQ群或微信群推廣、百科推廣、百度的問答推廣、威客推廣、圖片和視頻推廣等。
獲取用戶這個階段最主要的目標是促使潛在的目標用戶轉化成產品的用戶，並激活開始使用產品，那么如何提高用戶的注冊轉化率呢？答案就在調優產品的着陸頁（landing page），准確傳達產品的核心價值，實現對用戶承諾。比如說你的App主打的核心價值是最快，結果用戶下載安裝后，在使用過程中，完成任務時步驟很多、很慢，產品的性能也很慢。這樣用戶就會感覺你承諾的核心價值是謊言，也許會導致用戶再也不使用你的產品了。此外，還要加強產品的新手引導，比如有的App采用講故事，再加上語音和視頻等形式來生動展示，目的是讓用戶感覺新鮮、好玩和有趣，這樣才會激發用戶去激活使用產品。
什么樣的App推廣才是最有價值的呢？我們可以從發布前、發布中和發布后三個階段來分析。
發布前：
(1).名字：朗朗上口、好記、獨特和簡短，有最重要的關鍵詞或標簽，最好市面上沒有重名，免得造成不必要的侵權。
(2).競爭對手：明確並分析競爭對手，爭取搞一些差異化的策略。
(3).分類：估計出不同分類下載用戶的下載數量，並合理利用，才能排名靠前。識別自己產品的優勢和亮點，在某一分類下越有競爭優勢，下載量就越多。為自己的產品選擇最相關的分類或類別，這樣用戶找到產品路徑就會變短。
(4).材料准備：要有脫穎而出、吸引眼球的圖標，尺寸1024×1024、512×512、120×120、114×114、90×90、72×72、48×48、36×36。屏幕截圖要讓人一見傾心，有欲望下載或安裝，充分展現產品的特色和亮點甚至尖叫點，建議橫版和豎版各一套，尺寸1136×640、1024×768、960×640、800×480、480×360、480×320。題目、內容提要（建議給出面向的目標用戶群、解決用戶什么問題、給用戶帶來什么價值等信息）和關鍵詞（標簽，跟競爭對手要有差異）要認真填好，會對搜索引擎友好。
(5).官網：第一屏提供有效的Android和iOS版的下載入口；第二屏開始使用有沖力的圖片介紹產品的特色和亮點，要性感，能促使用戶下載和使用。
(6).統計工具：追加數據統計代碼，做好數據采集和監控，檢查數據的准確性。
(7).第三方賬號准備：微信公眾賬號和微博賬號等的注冊、認證和粉絲運營。
(8).用戶反饋入口：提供留言板、QQ群、微信群或論壇等。
(9).試運營：種子用戶和種子內容的前期儲備，不要讓用戶一上來看到產品只有骨架，沒有血和肉。
發布中：
(1).上榜：可選擇某個分發渠道或平台單點突破沖榜單，比如選擇91助手為沖榜單的突破口，盡全力引導用戶去91助手下載，提升下載量，爭取沖上排行榜的榜首。
(2).媒介：前期准備好評測軟文，可以找一些圈里面的評測專家在主流相關媒體上發布或轉發。
(3).互動：激勵用戶在社交網絡上分享，通過一些獎勵活動為產品打分和寫評價，收集用戶有效反饋意見和建議。
發布后：
(1).付費推廣：可選擇一些性價比較高的推廣位進行付費推廣，集中提高曝光度，形成脈沖效應，提升下載量，這樣有利於較短時間內沖榜單，也有利於維持榜單排名靠前。
(2).自傳播：根據實際情況，減少付費推廣，促使用戶自發口碑傳播產品，進入產品的自運營階段。
(3).事件炒作：形成產品話題力和故事力，將產品人格化、情感化和游戲化，吸引用戶眼球，引爆流行。
(4).粉絲運營：對產品的忠實粉絲進行差異化對待，享受特權，培養感情，加強聯系。
獲取用戶這個階段我們看重的不是下載量，而是下載之后的激活量，我們也會計算獲取注冊或激活用戶的成本，假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶注冊或激活，那就是說，平均每開發一個注冊或激活用戶的成本是10000/5000元=2元。
2.提高用戶活躍度
產品不同，活躍度的定義也可能不同，比如有的產品只要用戶在指定時間內登錄或者啟動一次，就算用戶活躍。但是僅用登錄或者啟動一次來定義用戶活躍顯然不科學的。對於App產品來說，還應該考量另外兩個關鍵數據：每次啟動平均使用時長和每個用戶每日平均啟動次數。當這兩個指標都處於上漲趨勢時，可以肯定應用的用戶活躍度在增加。
有的產品除了登錄或啟動之外，還必須進行特定的操作才算用戶活躍。這顯然比只登錄或啟動一次定義用戶活躍有價值得多。產品版本的更新迭代也會影響到用戶的活躍度，各個版本的使用時長和啟動次數也會有差異。對產品經理來說，分析不同版本的活躍度差異有助於不斷改進應用。用戶活躍度的指標常見的有日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶（WAU）、月活躍用戶（MAU）。如何提高用戶活躍度呢？常用的策略和方法主要有：
(1).成長體系：借鑒了游戲產品的任務系統、經濟系統和等級系統，利用用戶的“貪嗔痴”人性。
(2).種子用戶：種子用戶能帶來用戶的用戶，比如知乎的專家列表、微博的名人和論壇的意見領袖等，種子用戶的入駐，也會吸引其粉絲入駐，這也是活躍用戶帶動不活躍用戶的一種常用方法。
(3).數字激勵：利用用戶的從眾心理，引導用戶從不活躍變成活躍。
(4).活動策划：包括線上和線下活動，比如一年中的重大節日，產品做的一些促銷活動，或者舉辦一些線下粉絲活動，給予參與用戶一些稀缺資源的獎勵等，激發用戶活躍。
(5).VIP用戶：差異化對待，享受特權。比如游戲用戶中每月花費10萬元以上的VIP用戶，若有問題可直接找產品經理反饋，而不是走客服通道。也可為VIP專門建立QQ群來維護與之的關系，也可推出線下活動、新版本內測嘗鮮等，讓VIP用戶享有特權，充分給予他們尊重和地位，滿足其虛榮心。
提高用戶活躍度這個階段，我們也會計算活躍用戶的成本。假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶注冊或激活，其中滿足活躍度條件的用戶有1000個，那就是說，平均每開發一個活躍用戶的成本是10000/1000元=10元。
3.提高用戶留存率
最近產品運營圈流行這樣一句話——留存率為王，由此可見用戶留存率的重要性。留存率，越來越受到大家的關注，從網站到客戶端產品、游戲產品、無線App產品，都非常重視這一指標，留存率成為衡量一個產品是否健康成長的重要指標之一。在此，為簡單起見，我們以用戶登錄作為用戶活躍評判的標准，當然，也可以根據產品的實際情況來定義活躍用戶。
留存率=登錄用戶數/新增用戶數×100%。其中：
(1).新增用戶數：在當前時間段新注冊並登錄應用的用戶數（一般統計周期為天）；
(2).登錄用戶數：在當前時間段至少登錄過一次的用戶數（一般統計周期為天）。
次日留存率=（當天新增且在第2天還登錄的用戶數）/當天新增的用戶數；
第7日留存率=（當天新增且在之后的第7天還登錄的用戶數）/當天新增的用戶數；
第30日留存率=（當天新增且在之后的第30天還登錄的用戶數）/當天新增的用戶數。
Facebook平台流傳出留存率“40–20–10”規則，規則中的數字表示的是次日留存率、第7日留存率和第30日留存率。規則所傳達的信息如下：如果你想讓游戲的DAU超過100萬，那么新用戶次日留存率應該大於40%，第7日留存率和第30日留存率應分別大於20%和10%。留存率反映的實際上是一種轉化率，即由初期的不穩定的用戶轉化為活躍用戶、穩定用戶、忠誠用戶的過程。
如何提高用戶的留存率呢？主要的策略和方法同提高用戶活躍度一樣，除此之外還有：
(1).定義流失用戶：構建用戶模型，定義流失區間窗口。不同的產品，流失區間窗口會有很大的差異，有的產品是一天不回頭使用就算流失，而有的產品是一個月不回頭使用才算流失。流失區間可長可短，完全取決於產品的用戶特性。
(2).防止用戶流失：對已經流失的用戶進行分析聚類，找到用戶流失預警指標；對即將要流失的用戶在后台建立流失預警機制，防范於未然，給予運營人員警示，並采取相應的解決方案。
(3).用戶召回機制：確認用戶的核心價值訴求。很多用戶不回頭的主要原因要么是產品滿足不了核心價值訴求；要么是能滿足，但是用戶不知道。若是后一種情況，可以根據用戶細分使用EDM或者短信召回，並做好召回引導。比如，大街網經常使用QQ郵箱進行用戶召回，用戶注冊時大街網強烈建議用戶輸入QQ郵箱注冊，因為在打開QQ客戶端的前提下，用戶能實時收到發送的郵件，郵件的打開率和內容的點擊率可能會比一般的郵箱高一些。在郵件召回的內容方面，大街網別出心裁，經常使用某某人想加你為好友，或者邀請你回答某個你特別擅長的問題等方式，這樣的召回郵件成功率會比較高。
(4).產品尖叫機制：用戶之所以會成為回頭客，一定是產品在功能上或內容或運營機制方面超出用戶預期，促使用戶發出尖叫，瘋狂愛上產品。
提高用戶留存率這個階段，我們也會計算留存用戶的成本，假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶注冊或激活，其中滿足活躍度條件的用戶有1000個，第7日后，還有200個活躍用戶使用該產品，那也就是說，開發一個第7日留存用戶的平均成本是10000/200元=50元。
4.獲取收入
獲取收入指的是讓用戶消費買單，轉化成付費用戶。
電商類產品的收入公式=訪問者數量×轉化率×客單價。
對於游戲型產品來說：收入公式=用戶活躍數×付費率（付費用戶比例）×ARPPU（平均每付費用戶收入）。找到一個ARPPU和付費用戶比例的平衡點，才能最大化收入。
說到收入，還有一個關鍵指標，那就是LTV，即用戶終身價值。我們以計算廣告收入為例：廣告收入=LTV×用戶數=用戶生命周期天數×廣告每次展示單價×平均每人每日貢獻時長/廣告請求頻率×消費者基數×用戶生命周期天數為7天的用戶占比。
假設用戶生命周期天數為7天，廣告每次展示單價為0.1元，平均每人每日貢獻時長為600s，廣告請求頻率為30s，消費者基數為200萬，用戶生命周期天數為7天的用戶占比為10%，那么：廣告收入=LTV×用戶數=7×0.1×600/30×200萬×10%=280萬。
如何提高收入呢？主要的策略和方法有：
(1).定價策略：可以采用新產品定價、心理定價、折扣定價、差別定價等策略，使用成本導向、需求差異和競爭導向等定價方法。
(2).持續消費：1P模式（消費者免費、廣告主付費）先試用后消費、VIP用戶收費、積分貨幣體系、關聯銷售（如啤酒與尿布）、社會化推薦引擎銷售、特殊通道等（用戶着急完成某個任務，可以給予特殊通道進行消費）。
提高收入這個階段，我們也會計算付費用戶的成本，假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶注冊或激活，其中滿足活躍度條件的用戶有1000個，第7日后，還有200個活躍用戶使用該產品，這200個留存用戶中有100個發生了消費行為，那也就是說，平均每開發一個付費用戶的成本是10000/100元=100元。
5.自傳播
自傳播指的是用戶自發地對產品進行口碑傳播。自傳播的數據指標是K因子（K-factor）。K因子的計算公式不算復雜：K=（每個用戶向他的朋友們發出的邀請數量）×（接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率）。假設平均每個用戶會向20個朋友發出邀請，而平均的轉化率為10%的話，K=20×10%=2。這個結果還算是不錯的效果——當K>1時，用戶群就會像滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個規模時就會停止通過自傳播增長。
如何提高自傳播的推薦系數（K因子）呢？主要的策略和方法有：
(1).分享邀請：形成用戶行為循環閉環。用戶行為從某種程度上來說也是一個小的生態系統，通過分享和邀請的方式導入更多的潛在目標用戶，並給予用戶一定的物質和精神方面的獎勵。
(2).口碑傳播：社會化媒體病毒營銷、創意推廣和事件炒作等。形成產品話題力和故事力，將產品人格化、情感化和游戲化，吸引用戶眼球，引爆流行。
(3).產品尖叫機制：用戶之所以會成為回頭客，一定是產品在功能、內容或運營機制方面超出用戶預期，促使用戶發出尖叫，瘋狂愛上產品，從而實現人人都是產品的傳播大使。在用戶自傳播階段，我們也會計算推薦用戶的成本。假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶注冊或激活，其中滿足活躍度條件的用戶有1000個，第7日后，還有200個活躍用戶使用該產品，這200個留存用戶中有100個發生了消費行為，100個發生消費行為的用戶里有50個進行了分享或邀請（假設K=1），那也就是說，平均每開發一個推薦用戶的成本是10000/50元=200元。
聽了講解，立馬回憶起曾經講過的一課：產品經理如何評估產品或項目是否靠譜的四大數據指標。原來這些內容都是息息相關的。現在終於清楚地知道AARRR模型了，現在可以熟練得可以給身邊的同事講述這個用戶運營的模型。
用戶運營關注的是用戶怎么來，來了怎么活躍，活躍之后怎么留存，留存之后怎么付費，付費之后怎么自傳播。在獲取用戶、提高用戶活躍度、提高用戶留存率、獲取收入和自傳播五大關鍵環節中，最重要的是要懂得如何提高每一關鍵環節的策略和方法，這也是我們在做用戶運營規划時經常用到的一系列策略和方法。不拘泥於傳統的策略和方法，懂得利用創造性的策略和方法是每個用戶運營人員必須修煉的基本功。