1「基於魔鏡市場情報數據」體系，從線上數據看
(a). 行業基本情況：
i. 整體規模、增速
ii. 分品類規模增速、占比
iii. 渠道（淘寶、天貓、京東）
iv. CR5集中度
v. 上下游情況
vi. 競爭格局，主要競對品牌表現
…
2 那么如何「跳出魔鏡數據」，了解整個行業的宏觀數據和發展現狀？
2.1 行業概況：
了解目標行業的基本情況，用於判斷其位於生命周期的哪個階段，接下來走上坡路還是下坡路，現在進入是否還有紅利。在這一部分，我們需要回答以下幾個問題：
2.1.1 基本術語：例如“白家電”、“白牌”等等（不同的行業基本術語不同）
2.1.2 生命周期：處於行業生命周期的哪個階段？行業發展是否進入瓶頸？
- 幼稚期/導入期：產品設計尚未成熟，行業利潤率較低，市場增長率高，需求增長較快，技術變動較大。
- 成長期：市場增長率很高，需求高速增長，技術趨於穩定，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已經比較明朗，企業進入壁壘提高。
- 成熟期：市場增長率不高，需求趨於穩定，技術上已經成熟，行業特點、競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，行業盈利能力下降，行業進入壁壘提高。
- 衰退期：生產能力過剩，技術被模仿后出現的替代產品充斥市場，市場增長率嚴重下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減少。
2.1.3 發展歷史：行業的發展歷程和變遷是怎樣的？未來發展趨勢如何？
我們主要找行業發展的關鍵節點，它能夠幫助我們更好地錨定一個行業究竟走到了哪個階段，以及更加從容地判斷它接下來要怎么走。
以食品行業為例：
零食行業1.0時代，是用30%的成本，70%口味來復刻海外零食，
2.0時代品牌是在品類的“有沒有”上做拓展，
3.0時代品牌則在健康、口感維度上做真正升級，更加注重自建供應鏈，以及線下渠道。
2.1.4 盈利模式：行業發展主要驅動力是什么？有哪些盈利模式？
行業發展的主要驅動力：行業發展主要受消費行為、產品、供應鏈、營銷、法規、全球化影響。
在寫報告中，如何從微觀過度到宏觀市場？以下是一個例題，可以幫助大家在進行市場分析時跳出產品、品牌層面的微觀框架，豐富宏觀預測性描述語言，將報告拔高一層。
電商行業的盈利模式主要有：
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垂直型：主要是經營單一類目，垂直電商有一個很重要的特性就是銷售的商品都是自營，這類公司一般是獲得了某些品牌的代理權或者經銷權，通過賺取差價盈利，（如寶寶樹、媽媽網）
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混合型：垂直電商發展到一定程度必然會遇到瓶頸，突破瓶頸的最有效方式就是類目擴張。這些類型的特點就是自營+店鋪，自營原來的優勢類目，通過擴大市場份額，爭取更多的議價能力，賺取供應商銷售差價;引入更多類目的品牌商入駐開店，通過佣金、服務費、廣告費等收益。（如京東拓展美妝類目，抖音拓展更多淘品牌進入抖音）
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平台型：模式是提供給個人或者企業進行開店交易的平台，通過佣金、服務費、廣告費、增值服務等盈利。就像線下的集市和商場，淘寶無疑是目前最大的電商平台，在淘寶的生態系統下繁衍着各種各樣的電商公司
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閃購型：閃購網站本質上也屬於平台，但是區別還是很大，閃購平台沒有店鋪，以品牌為單位做限時搶購。比如唯品會，聚划算，這類促銷主要核心競爭力就是限時、限量、最低價。而且唯品會為了建立競爭壁壘，自建倉儲和物流體系，保證消費者的購物體驗，很多人會吐槽收貨時間較長，因為畢竟品牌方還要把貨發到唯品會倉庫，這樣的好處就是唯品會將用戶信息緊緊握在自己手中，避免流失。
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買手型：買手指的是掌握潮流信息、時尚流行趨勢，能夠幫助消費者購買到全球各地的商品，或者是擁有一批擁躉者，能夠掌握一定的訂單。
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導購型：主要做流量分發，盈利模式主要是賺取交易佣金，像一些9塊9包郵、白菜價、返利網一類的導購網站，主要是靠淘寶客佣金盈利，大型的淘寶客盈利相當可觀，還有一些優惠券分發平台，也是淘寶客性質，大型的導購網站還會有CPC、CPM的形式結合；此外還有內容類導購平台，如識貨、什么值得買。
以上信息有利於幫助大家了解電商市場的區別，有助於分析師幫助品牌做渠道規划、以及內容營銷上做建議。
2.1.5 上下游供應鏈：行業的上下游供應鏈是怎樣的？
產業鏈是指該行業內的產品由原材料、生產、運輸、銷售等活動過程最終達到消費者手中每個環節的描述。
供應鏈數據可以從哪里獲得？
（整合型信息）可參考：艾瑞、億邦網、慧博資訊、研報客
（自我整理）可參考：各家上市公司年報
2.1.6 監管政策：中央文件和地方政策如何？是否支持？
2.2 市場分析
可參考魔鏡電商報告了解魔鏡常規分析維度
需要注意的有以下幾個方面：
- 市場容量：主要從界定區域市場、容量大小和增長速度三個方面。
- 市場細分：從經濟發展歷史規律來看，產業逐步細分是經濟發展的必然，因此在研究企業所在的細分市場及該細分市場在整個產業鏈中的比例和地位情況很重要。
- 供需狀況：供給端主要看市場上的供給量與需求量之間的配比，直接反應是行業的產品價格走勢上。產品價格走勢、成本走勢。
2.3 產品分析部分
可參考魔鏡輿情報告了解產品及消費趨勢輿情
值得注意的是，我們會對接品牌的產品部門，他們是希望我們能夠給出一個落地的建議，比如產品特點、主要消費人群、價格設定、上新時間、賣點的內容溝通等等。這一部分希望分析師在寫報告的時候注意：即如何把大量的數據串起來（非鋪陳展示），邏輯自洽的給到建議。
2.4 宏觀競爭
2.4.1 競爭格局：行業龍頭是誰？一家獨大，寡頭競爭還是百花齊放？
如美容護膚行業競爭激烈，top品牌歐萊雅市場年占有率僅在3%左右，呈現百花齊放的競爭格局。
分析師應對自己負責的行業銷售指標有大致了解，如負責美容護膚行業，則需了解以下基礎指標，其他行業類似：（目的：對市場的掌握可以幫助判斷報告數據的合理性）
線上年銷售額（淘寶+天貓）：2300億元（2020.11-2021.10）
Cr5: 10%
Top品牌：歐萊雅（3.1%）、雅詩蘭黛（3%）、蘭蔻（2.8%）、sk2（1.8%）、shiseido（1.6%）
市場增長率：13.8%
更深一層：了解盈利水平，行業毛利率高低，毛利率變化能間接反應該行業的競爭狀況趨勢
2.4.2 決勝因素：在競爭中勝出的關鍵因素？
進入壁壘、規模、技術、資金、網絡效應、轉化成本高、法律法規
分析師如何找到及挖掘某行業的前沿技術，進而為品牌提供建議呢？
- 電話訪談（有條件的情況）
- 其他前沿資訊（服裝行業：服裝紡織周刊；護膚行業：cosmeticsdesign了解海外資訊、美業顏究院了解國內資訊）
2.4.3 行業影響：是否有其他行業影響競爭？
最普遍的即考慮“可替代性”：比如在一段時間內傳統電商行業受興趣電商行業的擠壓；電商行業如輔食機對豆漿機的擠壓等等。
附：檢索方法
- 宏觀數據
- 如果你想找國內某行業的宏觀數據，可以去國家統計局以及對應的行業協會找：
國家統計局：http://www.stats.gov.cn
國家商務局：http://www.mofcom.gov.cn - 如果想看全球數據的，可以關注：
世界銀行數據：https://data.worldbank.org.cn
Knoema：https://knoema.com
國際貨幣基金組織：https://www.imf.org/external/chines
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行業研究報告
如果找的是券商研報，可以去慧博投研看看：
慧博投研：http://www.hibor.com.cn
蘿卜投研：https://robo.datayes.com/
或者用“報告查一查”小程序，也能找到不少券商發布的行業研究報告。
如果想找互聯網行業報告，可選的渠道就更多，比如：
CNNIC：http://www.cnnic.net.cn
199IT互聯網數據中心：http://www.199it.com
App Annie：https://www.appannie.com/cn/
QuestMobile：https://www.questmobile.com.cn
艾瑞咨詢：https://www.iresearch.com.cn -
而如果你找的是具體公司的數據，除了可以去對應的官網查詢，還可以通過以
兩個渠道獲取：
巨潮資訊：http://www.cninfo.com.cn/new/index
萬德數據：https://www.wind.com.cn