摘要：中國作為曾經世界上最大的茶葉消費國和出口國，現階段卻一直被缺乏品牌的問題所困擾。面對不斷變化的營銷環境和消費需求，打造強勢品牌已成為中國茶企在激烈的競爭中脫穎而出的首要任務。本文將以全球領先的最大茶葉品牌--立頓作為對比案例，分析其與國茶的異同，並根據國茶發展現狀進行業務層、公司層的國際戰略的品牌世界化分析。最后，論文提出了中國茶企未來戰略發展的建議。
關鍵詞：立頓；小罐茶；中國茶葉；國際化戰略
正文：
一、立頓的發展歷史及成功經驗
1890年，湯姆斯·立頓正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進人茶壺的好茶”。1892年，立頓開始全球化拓展，先是在美國設廠，接着在印度開設分店，走進了遠東市場。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的國家——中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第市場占有率第一的成績。這一立頓特有的、業務層的“價格領導”和公司層的“全球化”國際戰略帶來的，企業品牌發展並扎根全球的現象被稱為“立頓現象”。根據魯梅爾特的企業增長戰略模型，其企業增長戰略可以從產品、市場方面進行探討，特點如下：
茶葉規格、質量的統一化：立頓立志於做最少數量、卻最深入人心的產品。盡管立頓的官網給出的產品介紹似乎寓意着其品種繁多，但包括線上、線下銷售在內的零售、批發等仍以“立頓黃牌”為主，也就是最經典的“立頓黃牌精選紅茶”。就像咖啡界的雀巢、百貨界的名創優品、快餐界的方便面，立頓尋求的是一種低廉、方便的快銷品。這與英國文化中茶葉的貴族階級屬性特征相違背——本屬於奢侈品、佐以復雜品鑒流程的特定文化產品被簡易化、單一化。
但實際上低成本並不意味着制作工藝的簡略——相反，它往往需要更高的技術門檻。立頓並未完全將精力集中於機械化生產，而是同時研究市場與其相匹配的技術，如飲茶流行趨勢，消費者的飲茶習慣，對茶葉顏色、味道、包裝的喜好，沏茶方式，影響消費者選擇茶葉的各種因素等。一個例子就是立頓茶包可達到在開水杯里浸泡平均不到30秒即可飲用，這其中的制作工藝和流程並不簡單，要利用高新技術來不斷進行變革和創新。
消費群體定位的反差異化：由於其低價、規格化的產品定位，立頓的相應目標消費群體關鍵詞為“大眾化”。立頓在知名度方面的成就與它准確的目標受眾和市場定位是分不開的，因為品牌知名度的建立不僅僅在於國民知曉，更重要的是在傳播的過程中，通過傳達消費者的需求，使人們在頭腦中形成所預設的品牌認知。
圖1展示了2020年11月1日到2020年11月30日，百度瀏覽器搜索指數[1]中立頓與三種主流國茶品牌（小罐茶、天福茗茶、大益茶）的人群年齡屬性對比。從其反映的人群畫像的年齡角度中，可以明顯看出，立頓顯然更傾向於將消費群體定位為年輕一代。與中國茶企的中年消費群體相比，立頓主要選擇的人群年齡在18 - 35歲之間，生活在快節奏的生活方式中，同時又渴望放松和有健康意識。例如，以大學生和白領為例，他們是時尚的先鋒力量，因此容易接受新事物。當利用他們作為意見領袖，並利用機會進行口碑營銷時，觸及更廣泛的消費者群體就不難了。
圖1 四種茶品牌的人群年齡屬性對比
因此，立頓一直將自己定位為純凈、健康、提神的飲料，“Drink better, live better”的口號就充分體現了這一點。通過倡導其獨特的銷售主張，並積極混合多種溝通方式，立頓能夠在中國市場的年輕一代消費者中建立日益增長的品牌認同。就像聯合利華食品（中國）有限公司市場總監王竣所說：“我們的想法很簡單，拋開古朴厚重的茶文化，也拋開茶系之爭，就單單瞄准消費者想要方便、快捷喝茶的需求。”
產品銷售區域全球拓展化：立頓從英國貴族手中“解放”出茶飲后，並未止步。為了觀察聯合利華通過立頓這一產品國際化的進程，本文從谷歌瀏覽器進行“Lipton”搜索指數分析[2]。1-圖4展示了2004年到2020年 “Lipton”一詞按區域比較細分的搜索指數數據。從最初的美國市場開拓，到印度分店開設，再到遠東市場的開拓。立頓一直力求將其產品連同產品理念國際化。
其聰明之處就在於將預見性地將生產地所在市場快速占有——根據iiMedia Research(艾媒咨詢)[3]數據，2018年全球茶葉總產量為590.5萬噸，其中中國、印度兩國的產量已達到67.1%，兩國分別貢獻了261.6萬噸（44.7%）和131.2萬噸（22.4%）。這就屬於國際競爭優勢中的國家特定優勢，當企業國際化進程到一定階段后，目標市場所在國的本身特點，如生產成本和運輸成本的優勢，對於這一先鋒國際企業來說則尤其重要。
然而，從另一角度來說，這也同其產品本身定位和茶葉作為餐飲產業的普適環不可割裂而語。單一產品的好處是，幾乎所有的消費者都在喝這個小小的茶包，從而為宣傳、推廣、銷售服務帶來了極大的便利，節約了成本，包括時間成本。另外，茶葉本身作為一種健康性消費品，對消費者本身體質並不挑剔。其使用場景也可普適化——酒店、飛機、火車、自家宴客均可作為推廣理念宣傳。這就對其國際化進程便利性打下了本質基礎。
根據以上分析，考慮拓展魯梅爾特關於企業增長戰略的模型，本文從其原有的市場、產品的二維求新策略模型增加為包括客群增長在內的三維模型（見 圖2）。從原有的產品和市場角度看，立頓固定主打產品，一條路通向世界，市場區域靈活性則從發達國家向發展中國家的環境拓展中獲得。更重要的是，客戶群體的革新在立頓這一案例中是文化、觀念層面的革新——將茶飲推下神壇，送到尋常百姓家。立頓采取的大眾化市場開發策略配合其后續廣告和數字媒體廣告工具，在目標消費者群體中積極傳播並突出其獨特的品牌含義，成功塑造了消費者對品牌的看法，感覺和判斷，從而提高了品牌知名度、獨特而良好的形象以及在市場上的高購買行為忠誠度，快速打造了競爭壁壘。
圖2 魯梅爾特關於企業增長戰略的模型拓展
二、國茶品牌發展所遇到的挑戰與機遇
近年來，茶葉的品牌意識開始增強，興起如大益茶、小罐茶等茶葉國貨品牌。然而，總體而言，中國茶企的茶葉銷售理念仍較為落后。盡管在茶葉企業中天福營業收入占據絕對地位，但是與中國茶葉整體的市場規模對比，天福的營業收入不足一成，這一定程度地反映出茶葉市場的集中度過低、品牌效應不強等問題。我國茶葉行業的經營管理模式則是以中小、私營企業為主，真正規模化集種植、加工、銷售為一體的茶品牌較少。
從根本出發，其原因在於文化壁壘的不對等。中國傳統精神文化和物質文化在帶來了世界第一的茶葉生產力和根深蒂固的茶葉思想的同時，對企業進行戰略革新也帶來了一定的文化壁壘。茶文化似乎是所有與中國茶相關的交流中唯一的主題。從品牌故事到產品包裝再到廣告，絕大多數中國茶葉公司都在嘗試將古老而深刻的形象植入消費者的腦海。盡管茶文化是公司融入品牌傳播的方面之一，但如今，這種單一想法已被過度使用，並且使該行業缺乏創新能力，更加難以激發新客戶。
發展到今天，在立頓已經“爪牙”遍布天下的情況下，國茶的崛起雖然困難，但仍有其特定企業優勢。對於企業來說，關鍵則是抓住本國茶葉文化、茶葉田地基礎優勢，充分融合國際化過程中建立起的結合化、改良化優勢——而非以“茶飲之厚重專屬中老年人”這一毫無新意與競爭力的固定戰略定位客戶群體。
小罐茶作為2014新興茶葉品牌，在目前的中國市場已經占有一定份額。可以說其作為首代茶葉理念革新國企，初步戰略較為成功。小罐茶的核心賣點有二：第一，創造了一罐就是一泡，這就是場景消費，場景之下，你就是消費者，這個茶就不是選購品，而是必需品了；第二，這個包裝高大上，有概念，很合適，拿來送禮，實現了跟其他產品的差異化。小罐茶通過場景和送禮等的洞察，迅速抓到了這個行業的本質，從而快速打入市場。從圖1的年齡畫像中也可以看出，其年齡群體也偏向年輕化。從產品區域戰略上來說（見圖3），從最初一年的北京通州總部，到后續每一年都以華東華南沿海地區為主流熱度推廣區域，小罐茶很好的抓住了廣東等區域所具有的特殊茶葉需求。然而其國際化之路則需要更新的戰略考慮。
圖3 小罐茶2014-2015年（左）、2015 -2020年（右）的搜素指數區域分布
三、中國茶企的國際化突破
對於小罐茶來說，下一個挑戰就是通過戰略設計走向國際化。而一旦國企將目標大范圍轉向國際化，就意味着有能與立頓抗衡的競爭企業的出現，也意味着就必須從現有的茶葉市場來瓜分立頓的市場。因此，立頓的弱勢與國企同立頓的抗衡，將不可避免地被納入戰略層面討論。本文則據此從業務層國際戰略和公司層國際戰略對進行分析，給出中國茶企國際化的相應措施。
從業務層面，中國茶企難以完全仿照立頓，做國際成本領先戰略。立頓的市場滲透已經十分成熟，其物質資產和消費者品牌忠誠度都是一個新晉茶葉品牌無可比擬的。若新企業在市場上被認定為立頓的威脅品，則聯合利華必將采取價格措施保證其壟斷地位。因此，中國茶葉公司應傳達自己獨特的品牌主張，以使其與其他競爭對手區分開來，並為消費者提供令人信服的購買理由。
需要強調的是，這種國際差異化戰略不應該停留於對消費群體的固定上，而應積極探尋消費者心理，甚至是引導消費者心理。除了茶文化以外，例如健康影響，擺脫疲勞，重拾青春，凈化心靈，延長壽命等都是一種身心層面能夠挖掘的方向。如果國茶品牌能夠結合二者，樹立鮮明的形象，在消費者中享有良好的聲譽，那么品牌缺陷就會在一定程度上得到彌補。在中國茶葉市場日益同質化的背景下，在營銷傳播過程中突出獨特的心理利益(如追求、文化、個性、地位等)，可能會顯得格外有意義，小罐茶的“小罐”則正與這一點相通。而走出國門后，則要尋求差異化能力的轉移，在國際市場上形成被不同當地市場接受的差異化優勢。
此外，如果茶品牌想要吸引年輕一代的注意力，那么在與茶相關的交流中應更多地體現現代元素和精神。而為了將業務推廣，中國茶企則應充分利用數字媒體工具，例如建立品牌網站，在微博、微信上建立官方帳戶，以進一步增加其數量。在市場上建立品牌知名度，並加強與現有和潛在消費者的聯系。
從公司層面，國茶品牌初期的推廣，應從多國化戰略入手，通過強大的、隨機應變和開拓性的運營建立靈活性，以對國家差別作出反應。國際貿易中，遭遇貿易壁壘並不少見，在我國茶葉的對外貿易中，就曾遭遇到歐盟的技術性貿易壁壘和綠色壁壘。因此，初期面臨競爭企業的壓力和競爭壁壘的阻擋，國茶企業必須積極進行國際經濟形式的分析，關注其動向趨勢，收集關於貿易壁壘的有關情報或案例，具體時間政策具體分析。待到突破口被找到並逐漸擴大，形成了一定的消費者共鳴和依賴，再逐步向分散化、相互依賴以及專門化的跨國戰略邁步。
中國茶企囿於中國文化，也強於中國文化。筆者對國茶的突破並非持悲觀態度，相反地，甚至認為當立頓的全球化戰略進行到一定程度后，正是有着深厚底蘊的國茶飛升之際。未來的國際茶葉市場，還需更多元化、更有生命力的東方茶葉。
四、附錄：
圖4 Lipton在全球范圍內搜索指數排名變化、
[1] 根據百度用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出用戶所屬的年齡分布及排名。http://index.baidu.com/v2/index.html#/
[2] https://trends.google.com/trends/?geo=US
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