摘要：中国作为曾经世界上最大的茶叶消费国和出口国，现阶段却一直被缺乏品牌的问题所困扰。面对不断变化的营销环境和消费需求，打造强势品牌已成为中国茶企在激烈的竞争中脱颖而出的首要任务。本文将以全球领先的最大茶叶品牌--立顿作为对比案例，分析其与国茶的异同，并根据国茶发展现状进行业务层、公司层的国际战略的品牌世界化分析。最后，论文提出了中国茶企未来战略发展的建议。
关键词：立顿；小罐茶；中国茶叶；国际化战略
正文：
一、立顿的发展历史及成功经验
1890年，汤姆斯·立顿正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进人茶壶的好茶”。1892年，立顿开始全球化拓展，先是在美国设厂，接着在印度开设分店，走进了远东市场。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第市场占有率第一的成绩。这一立顿特有的、业务层的“价格领导”和公司层的“全球化”国际战略带来的，企业品牌发展并扎根全球的现象被称为“立顿现象”。根据鲁梅尔特的企业增长战略模型，其企业增长战略可以从产品、市场方面进行探讨，特点如下：
茶叶规格、质量的统一化：立顿立志于做最少数量、却最深入人心的产品。尽管立顿的官网给出的产品介绍似乎寓意着其品种繁多，但包括线上、线下销售在内的零售、批发等仍以“立顿黄牌”为主，也就是最经典的“立顿黄牌精选红茶”。就像咖啡界的雀巢、百货界的名创优品、快餐界的方便面，立顿寻求的是一种低廉、方便的快销品。这与英国文化中茶叶的贵族阶级属性特征相违背——本属于奢侈品、佐以复杂品鉴流程的特定文化产品被简易化、单一化。
但实际上低成本并不意味着制作工艺的简略——相反，它往往需要更高的技术门槛。立顿并未完全将精力集中于机械化生产，而是同时研究市场与其相匹配的技术，如饮茶流行趋势，消费者的饮茶习惯，对茶叶颜色、味道、包装的喜好，沏茶方式，影响消费者选择茶叶的各种因素等。一个例子就是立顿茶包可达到在开水杯里浸泡平均不到30秒即可饮用，这其中的制作工艺和流程并不简单，要利用高新技术来不断进行变革和创新。
消费群体定位的反差异化：由于其低价、规格化的产品定位，立顿的相应目标消费群体关键词为“大众化”。立顿在知名度方面的成就与它准确的目标受众和市场定位是分不开的，因为品牌知名度的建立不仅仅在于国民知晓，更重要的是在传播的过程中，通过传达消费者的需求，使人们在头脑中形成所预设的品牌认知。
图1展示了2020年11月1日到2020年11月30日，百度浏览器搜索指数[1]中立顿与三种主流国茶品牌（小罐茶、天福茗茶、大益茶）的人群年龄属性对比。从其反映的人群画像的年龄角度中，可以明显看出，立顿显然更倾向于将消费群体定位为年轻一代。与中国茶企的中年消费群体相比，立顿主要选择的人群年龄在18 - 35岁之间，生活在快节奏的生活方式中，同时又渴望放松和有健康意识。例如，以大学生和白领为例，他们是时尚的先锋力量，因此容易接受新事物。当利用他们作为意见领袖，并利用机会进行口碑营销时，触及更广泛的消费者群体就不难了。
图1 四种茶品牌的人群年龄属性对比
因此，立顿一直将自己定位为纯净、健康、提神的饮料，“Drink better, live better”的口号就充分体现了这一点。通过倡导其独特的销售主张，并积极混合多种沟通方式，立顿能够在中国市场的年轻一代消费者中建立日益增长的品牌认同。就像联合利华食品（中国）有限公司市场总监王竣所说：“我们的想法很简单，抛开古朴厚重的茶文化，也抛开茶系之争，就单单瞄准消费者想要方便、快捷喝茶的需求。”
产品销售区域全球拓展化：立顿从英国贵族手中“解放”出茶饮后，并未止步。为了观察联合利华通过立顿这一产品国际化的进程，本文从谷歌浏览器进行“Lipton”搜索指数分析[2]。1-图4展示了2004年到2020年 “Lipton”一词按区域比较细分的搜索指数数据。从最初的美国市场开拓，到印度分店开设，再到远东市场的开拓。立顿一直力求将其产品连同产品理念国际化。
其聪明之处就在于将预见性地将生产地所在市场快速占有——根据iiMedia Research(艾媒咨询)[3]数据，2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，其中中国、印度两国的产量已达到67.1%，两国分别贡献了261.6万吨（44.7%）和131.2万吨（22.4%）。这就属于国际竞争优势中的国家特定优势，当企业国际化进程到一定阶段后，目标市场所在国的本身特点，如生产成本和运输成本的优势，对于这一先锋国际企业来说则尤其重要。
然而，从另一角度来说，这也同其产品本身定位和茶叶作为餐饮产业的普适环不可割裂而语。单一产品的好处是，几乎所有的消费者都在喝这个小小的茶包，从而为宣传、推广、销售服务带来了极大的便利，节约了成本，包括时间成本。另外，茶叶本身作为一种健康性消费品，对消费者本身体质并不挑剔。其使用场景也可普适化——酒店、飞机、火车、自家宴客均可作为推广理念宣传。这就对其国际化进程便利性打下了本质基础。
根据以上分析，考虑拓展鲁梅尔特关于企业增长战略的模型，本文从其原有的市场、产品的二维求新策略模型增加为包括客群增长在内的三维模型（见 图2）。从原有的产品和市场角度看，立顿固定主打产品，一条路通向世界，市场区域灵活性则从发达国家向发展中国家的环境拓展中获得。更重要的是，客户群体的革新在立顿这一案例中是文化、观念层面的革新——将茶饮推下神坛，送到寻常百姓家。立顿采取的大众化市场开发策略配合其后续广告和数字媒体广告工具，在目标消费者群体中积极传播并突出其独特的品牌含义，成功塑造了消费者对品牌的看法，感觉和判断，从而提高了品牌知名度、独特而良好的形象以及在市场上的高购买行为忠诚度，快速打造了竞争壁垒。
图2 鲁梅尔特关于企业增长战略的模型拓展
二、国茶品牌发展所遇到的挑战与机遇
近年来，茶叶的品牌意识开始增强，兴起如大益茶、小罐茶等茶叶国货品牌。然而，总体而言，中国茶企的茶叶销售理念仍较为落后。尽管在茶叶企业中天福营业收入占据绝对地位，但是与中国茶叶整体的市场规模对比，天福的营业收入不足一成，这一定程度地反映出茶叶市场的集中度过低、品牌效应不强等问题。我国茶叶行业的经营管理模式则是以中小、私营企业为主，真正规模化集种植、加工、销售为一体的茶品牌较少。
从根本出发，其原因在于文化壁垒的不对等。中国传统精神文化和物质文化在带来了世界第一的茶叶生产力和根深蒂固的茶叶思想的同时，对企业进行战略革新也带来了一定的文化壁垒。茶文化似乎是所有与中国茶相关的交流中唯一的主题。从品牌故事到产品包装再到广告，绝大多数中国茶叶公司都在尝试将古老而深刻的形象植入消费者的脑海。尽管茶文化是公司融入品牌传播的方面之一，但如今，这种单一想法已被过度使用，并且使该行业缺乏创新能力，更加难以激发新客户。
发展到今天，在立顿已经“爪牙”遍布天下的情况下，国茶的崛起虽然困难，但仍有其特定企业优势。对于企业来说，关键则是抓住本国茶叶文化、茶叶田地基础优势，充分融合国际化过程中建立起的结合化、改良化优势——而非以“茶饮之厚重专属中老年人”这一毫无新意与竞争力的固定战略定位客户群体。
小罐茶作为2014新兴茶叶品牌，在目前的中国市场已经占有一定份额。可以说其作为首代茶叶理念革新国企，初步战略较为成功。小罐茶的核心卖点有二：第一，创造了一罐就是一泡，这就是场景消费，场景之下，你就是消费者，这个茶就不是选购品，而是必需品了；第二，这个包装高大上，有概念，很合适，拿来送礼，实现了跟其他产品的差异化。小罐茶通过场景和送礼等的洞察，迅速抓到了这个行业的本质，从而快速打入市场。从图1的年龄画像中也可以看出，其年龄群体也偏向年轻化。从产品区域战略上来说（见图3），从最初一年的北京通州总部，到后续每一年都以华东华南沿海地区为主流热度推广区域，小罐茶很好的抓住了广东等区域所具有的特殊茶叶需求。然而其国际化之路则需要更新的战略考虑。
图3 小罐茶2014-2015年（左）、2015 -2020年（右）的搜素指数区域分布
三、中国茶企的国际化突破
对于小罐茶来说，下一个挑战就是通过战略设计走向国际化。而一旦国企将目标大范围转向国际化，就意味着有能与立顿抗衡的竞争企业的出现，也意味着就必须从现有的茶叶市场来瓜分立顿的市场。因此，立顿的弱势与国企同立顿的抗衡，将不可避免地被纳入战略层面讨论。本文则据此从业务层国际战略和公司层国际战略对进行分析，给出中国茶企国际化的相应措施。
从业务层面，中国茶企难以完全仿照立顿，做国际成本领先战略。立顿的市场渗透已经十分成熟，其物质资产和消费者品牌忠诚度都是一个新晋茶叶品牌无可比拟的。若新企业在市场上被认定为立顿的威胁品，则联合利华必将采取价格措施保证其垄断地位。因此，中国茶叶公司应传达自己独特的品牌主张，以使其与其他竞争对手区分开来，并为消费者提供令人信服的购买理由。
需要强调的是，这种国际差异化战略不应该停留于对消费群体的固定上，而应积极探寻消费者心理，甚至是引导消费者心理。除了茶文化以外，例如健康影响，摆脱疲劳，重拾青春，净化心灵，延长寿命等都是一种身心层面能够挖掘的方向。如果国茶品牌能够结合二者，树立鲜明的形象，在消费者中享有良好的声誉，那么品牌缺陷就会在一定程度上得到弥补。在中国茶叶市场日益同质化的背景下，在营销传播过程中突出独特的心理利益(如追求、文化、个性、地位等)，可能会显得格外有意义，小罐茶的“小罐”则正与这一点相通。而走出国门后，则要寻求差异化能力的转移，在国际市场上形成被不同当地市场接受的差异化优势。
此外，如果茶品牌想要吸引年轻一代的注意力，那么在与茶相关的交流中应更多地体现现代元素和精神。而为了将业务推广，中国茶企则应充分利用数字媒体工具，例如建立品牌网站，在微博、微信上建立官方帐户，以进一步增加其数量。在市场上建立品牌知名度，并加强与现有和潜在消费者的联系。
从公司层面，国茶品牌初期的推广，应从多国化战略入手，通过强大的、随机应变和开拓性的运营建立灵活性，以对国家差别作出反应。国际贸易中，遭遇贸易壁垒并不少见，在我国茶叶的对外贸易中，就曾遭遇到欧盟的技术性贸易壁垒和绿色壁垒。因此，初期面临竞争企业的压力和竞争壁垒的阻挡，国茶企业必须积极进行国际经济形式的分析，关注其动向趋势，收集关于贸易壁垒的有关情报或案例，具体时间政策具体分析。待到突破口被找到并逐渐扩大，形成了一定的消费者共鸣和依赖，再逐步向分散化、相互依赖以及专门化的跨国战略迈步。
中国茶企囿于中国文化，也强于中国文化。笔者对国茶的突破并非持悲观态度，相反地，甚至认为当立顿的全球化战略进行到一定程度后，正是有着深厚底蕴的国茶飞升之际。未来的国际茶叶市场，还需更多元化、更有生命力的东方茶叶。
四、附录：
图4 Lipton在全球范围内搜索指数排名变化、
[1] 根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的年龄分布及排名。http://index.baidu.com/v2/index.html#/
[2] https://trends.google.com/trends/?geo=US
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