電商行業用戶畫像分析案例
項目背景:
某線上母嬰平台發現最近一年各類營銷活動的效果不佳 ，且總體銷售額沒有明顯的增長 。據了解，以往的營銷活動面向所有用戶， 部分
用戶無論有無營銷活動均穩定的消費，而有些用戶很常時間未消費可能已轉變為流失人群 。
分析目的和價值：
平台逐漸意識到用戶分類的重要性 。 實現用戶 分類后，可針對不同用戶實施組合促銷、會員卡充值、滿減等營銷活動。
分析要求：
- 以 2019 年 8 月 3 日為分析時點統計每個用戶的R值、 F 值、M 值
- 運用平均值作為RFM 各維度對應高低程度的判斷值
- 使用判斷函數或查找函數划分出不同的用戶類別
- 針對不同用戶給出不同的運營策略建議針對不同用戶給出不同的運營策略建議
- 交付物為 交付物為word 或 pdf 形式的報告
數據說明：
數據為2019 年 1 月至 7 月某母嬰電商平台的銷售數據，其中，流水號為購物籃編號，一次購物產生一個購物籃編號，一個購物籃內
可添加多個商品。
注：R、F、M 每個維度下划分為兩個程度，用戶分類如下表
| 用戶類別 | R值 | F值 | M值 |
|---|---|---|---|
| 重要價值用戶 | 高 | 高 | 高 |
| 重要發展用戶 | 高 | 低 | 高 |
| 重要保持用戶 | 低 | 高 | 高 |
| 重要挽留用戶 | 低 | 低 | 高 |
| 一般價值用戶 | 高 | 高 | 低 |
| 一般發展用戶 | 高 | 低 | 低 |
| 一般保持用戶 | 低 | 高 | 低 |
| 一般挽留用戶 | 低 | 低 | 低 |
數據處理：
原始數據:
1.選中原始數據，插入數據透視表，將【用戶編號】拖入到行，【銷售日期】拖入到值，選擇最大值，【銷售金額】拖入到最大值，修改名稱為M值(指定時間區間內統計用戶的消費總金額)
2.求出F值
2.1基於原始數據統計不重復的流水號，並關聯對應的用戶編號，因為原始數據中流水號有重復值，所以需要對其去重然后關聯用戶編號
2.2 對去重關聯后的數據進行數據透視，統計每個用戶編號出現的次數就是F值
3.求出R值，因為R值是基於2019/8/3號的時間節點，統計用戶最近一次消費時點和當前時點的時間差，所以使用公式=DATE(2019,8,3)-B2求出R值
4.求出RFM的平均值，然后根據RFM平均值，求出RFM的程度
R程度：
=IF(E2>$K$1,"低","高")F程度：
=IF(C2>$k$3,"高","低")M程度：
=IF(D2>$K$3,"高","低")R平均：
=AVERAGE(E2:E7179)F平均：
=AVERAGE(C2:C7179)M平均：
=AVERAGE(D2:D7179)
5.根據用戶維度表，求出用戶類別
用戶維度表：
| 用戶類別 | R值 | F值 | M值 |
|---|---|---|---|
| 重要價值用戶 | 高 | 高 | 高 |
| 重要發展用戶 | 高 | 低 | 高 |
| 重要保持用戶 | 低 | 高 | 高 |
| 重要挽留用戶 | 低 | 低 | 高 |
| 一般價值用戶 | 高 | 高 | 低 |
| 一般發展用戶 | 高 | 低 | 低 |
| 一般保持用戶 | 低 | 高 | 低 |
| 一般挽留用戶 | 低 | 低 | 低 |
=IF(AND(F2="高",G2="高",H2="高"),"重要價值用戶",IF(AND(F2="高",G2="低",H2="高"),"重要發展用戶",IF(AND(F2="低",G2="高",H2="高"),"重要保持用戶",IF(AND(F2="低",G2="低",H2="高"),"重要挽留用戶",IF(AND(F2="高",G2="高",H2="低"),"一般價值用戶",IF(AND(F2="高",G2="低",H2="低"),"一般發展用戶",IF(AND(F2="低",G2="高",H2="低"),"一般保持用戶","一般挽留用戶")))))))
圖表可視化：
1.選中處理后的結果，插入數據透視表，將【用戶類別】拖入到行，列
2.在【用戶占比】列，右鍵選擇【值顯示方式】--【按某一字段匯總的百分比】
3.將值復制出來，使用帕累托分析法，進行圖表展示
用戶畫像分析報告：
用戶畫像分析報告
通過用戶最近一次消費、消費頻次和消費金額三個維度搭建用戶分類模型，已實現 8 類用戶的划分（如下表），並統計本店各類用戶數量（如下表）。發現平台的核心用戶為一般挽留、一般發展和重要價值用戶。
針對不同的用戶建議使用不同的運營策略，具體如下：
重要價值用戶：此類用戶最近剛到訪平台，而且消費頻次和消費金額都很高，是平台營收的主要來源，建議保持現狀並持續關注；
重要發展用戶：此類用戶最近剛到訪平台，且消費金額高，但消費頻次低，可通過提升到店頻次將此類用戶轉化為重要價值用戶。建議觀察此類用戶購物籃的商品品類，參考品類復購周期，若已購買品類本身復購周期長，則可通過組合銷售將復購周期長的商品和復購周期短且日常必需的商品捆綁，引導用戶到本平台增加選購其他品類的商品，並轉變為習慣，從而增加到店頻次。平台缺少此類用戶，可參考重要保持用戶的運營策略實現重要保持用戶到重要發展用戶的轉變；
重要保持用戶：此類用戶很久沒有到訪平台，但到店頻次和消費金額都很高，建議通過通知提醒顧客喜愛的商品有優惠活動使用戶回流；
重要挽留用戶：此類用戶很久沒有到訪平台，且到店頻次低，但消費金額高，針對此類用戶需要重點召回，建議通過會員日或定期不定品類的促銷信息通知用戶，提升用戶粘性。平台缺少此類用戶，可參考一般價值用戶的運營策略實現一般價值用戶到重要挽留用戶的變；
一般價值用戶：此類用戶最近剛到訪平台，且到店頻次高，但消費金額低，說明用戶對價格敏感，可通過促銷裝、買二送一等形式刺激用戶消費；
一般發展用戶：此類用戶最近剛到訪平台，但到店頻次和消費金額都很低，說明平台主要商品對用戶沒有吸引力，建立提供此類用戶之前的消費明細，挖掘用戶喜好；
一般保持用戶：此類用戶很久沒有到訪平台，且消費金額低，但到店頻次高，說明用戶即將轉為流失用戶，建議捆綁用戶經常購買的商品和日常所需的其他品類商品，引導用戶消費品類的轉變而實現召回；
一般挽留用戶：此類用戶很久沒有到訪平台，到店頻次低，消費金額低，在運營成本有限的情況下，可放棄此類對此類用戶的投入，本平台目前沒有發現此類用戶，說明用戶對平台具備一定忠誠型。
注：以上分析結論來自對用戶畫像分析報告數據的分析。