說到競價必定要聯系到數據分析，只有學會分析數據了，才能把握競價推廣的方向，現階段許多的中小型企業有做百度推廣，但卻不懂得數據的分析，只知道簡單的搭建賬戶、添加關鍵詞、出價、寫文案等等，這些都是競價的基礎工作，最重要的還是要掌握數據的分析，許多企業都缺乏，造成競價效果低下。
首先我們在數據分析之前要有很明了的認識很清晰的思路，我們為什么要做競價的數據分析？我們怎么做數據分析以及我們作完數據分析之后我們面對眼前豁然開朗的數據展現，該進行一個怎樣的操作？了解了這個問題之后我們才能通過各種方法各種思路進行數據分析從而更好的提高ROI。
下面馬海祥博客給大家做個競價數據的分析思路，從關鍵詞來源、高點擊、高展現、高消費、高轉化、點擊率、環比數據等優化與開展，解決大家對於競價數據分析的苦惱。
一、對關鍵詞進行分析
分析出某個關鍵詞的競爭度，就可以對我們網站的關鍵詞進行合理地布局了，可根據關鍵詞競爭度的大小來決定你的網站關鍵詞的數量以及你網站的推廣計划。
1、關鍵詞統計
做關鍵詞統計，可以分析到哪些關鍵詞的轉化率好，哪些關鍵詞消費高，哪些關鍵詞產生詢盤多等等。
根據這些數據可以去拓展關鍵詞，指定下一步優化與競價推廣計划，在分析關鍵詞的時候一定要結合百度后台搜索關鍵詞一起使用，這樣可以清楚了解到用戶常搜索關鍵詞，了解我們的用戶是如何搜索自己想要的信息。
2、根據URL路徑統計對應關鍵詞
根據URL路徑統計對應關鍵詞，可以統計到轉化，了解到哪一個頁面營銷力不夠，不能滿足廣大消費者需求或者關鍵詞與着陸頁相關性比較低（具體可查看馬海祥博客《百度競價推廣該如何選擇關鍵詞》的相關介紹）。
二、競價賬戶的展現率進行分析
所謂展現量，就是指你的廣告在搜索引擎上展現的次數。廣告的展現是賬戶帶來轉化的前提，這個很好理解，如若你的廣告都不能在搜索引擎上展現，那訪客就沒辦法看到你的廣告，更不可能進入你的網站，那樣還談何轉化呢？所以，提高賬戶的展現量是每個SEM專員都要做好的一件事。
1、高展現低點擊情況
這說明創意不夠，不夠有吸引力，不能吸引客戶來點擊，針對這種情況，首要就是要對創意進行優化，增加特殊字符，增加能夠吸引客戶的文字，以此提高相關的點擊。
2、高展現高點擊情況
這說明創意寫的不錯，有營銷力，能夠吸引到用戶，並且排名穩定，這樣網民有更多的機會看到廣告信息，故而點擊也高，這種情況下，最重要的是要重視后期的轉化，注意着陸頁的相關性與營銷力。
3、展現低高點擊情況
這說明賬戶的點擊率會比較高，創意有營銷力，能夠抓住用戶的眼球，在這種賬戶情況下，關鍵詞以及賬戶單元過少，應該增加關鍵詞和優化創意提高展現穩定點擊（具體可查看馬海祥博客《百度競價推廣：上線投放之展現結果的相關問題解答》的相關介紹）。
三、對於競價賬戶的消費疑問分析
賬戶的點擊量是一個非常重要的指標，訪客點擊了你的廣告后，就可以進入你的網站，進而了解你的產品和服務，還可以與你的客服人員進行溝通，從而促使轉化成交，所以競價賬戶的消費也是非常重要的。
1、高展現高消費情況
這說明競價賬戶的出價比例高，關鍵詞排名都靠前，產出比低，需要去統計消費的去向，對於轉化率不高的關鍵詞排名稍微拉低，轉化率高的稍微靠前。
2、高展現低消費情況
這說明優化上面非常到位，這種情況下不斷優化和穩定並關注消費與展現的數據波動。
3、低展現高消費情況
這是大家目前面臨的問題，影響低展現高消費因素有很多，針對這種情況，降低消費的同時不斷調整賬戶以及增加關鍵詞、優化質量度穩定質量度。
四、對於競價賬戶的轉化分析
競價數據分析習慣認為就是把每一個到訪的客戶的跳出，對話，預約，到診的每一個環節的有效轉化數據疊加到一塊的一種宏觀的數據展現過程。反應出來就是某一個關鍵詞的投資回報比，創意的點擊比，某一個着陸頁的跳出比，咨詢的預約比，以及預約到診比等等。
1、高消費低轉化情況
需要對創意與關鍵詞出價進行優化，提高關鍵詞與賬戶質量，提高着陸頁的營銷力，還有客服人員的話術能力，提高詢盤的轉化率。
2、高消費與高咨詢轉化情況
提高創意質量，拓展轉化率高類別關鍵詞，從而拉低消費，降低高消費低轉化的關鍵詞，從而達到優化賬戶的目的。
3、低消費低轉化情況
這說明各個方面都是存在問題的，需要對着陸頁、競價賬戶結構進行優化，控制競爭力關鍵詞排名消費，控制投廣告的時間段，避免競爭激烈的高峰期。
五、競價后台常規數據
每天或至少每周下載和分析關鍵詞報告是競價人員的常規工作，百度后台數據完全可以在關鍵詞報告中匯總得出，需要注意的是，你登錄網站后台看到的數據也包含了自然流量的數據，所以應以關鍵詞報告的數據為准，主要的數據有以下以下幾個：
1、總展現
我們所投放的競價廣告展示給用戶的總次數。影響展現數最為重要的因素是關鍵詞的數量和質量，我們在前面《競價推廣中關於最低展現價格的相關問答》一文中已經提到過，這里不再詳細說明。
2、總點擊
用戶點擊我們的廣告鏈接的總次數。總點擊數由總展現數和點擊率決定，它的規模總數直接決定了我們整個推廣賬戶的整體級別。
3、點擊率
點擊率=點擊數/展現數，即CTR（Click-Through-Rate）。該指標反應用戶對廣告內容的認可度，是推廣端最為重要的指標。影響點擊率的因素有位置、質量度、標題、描述和出價。
4、總消費
即我們在本期競價推廣中所花費的總成本。
5、點擊均價
點擊均價=總消費/總點擊。百度競價的模式是CPC（Cost Per Click）即按照點擊付費，點擊均價反應了我們為每次點擊所支付的成本。
百度后台的數據是競價人員可以一手控制的，競價人員需對競價賬戶的表現直接負責。
六、如何進行數據分析
我們已經說明百度競價的主要數據指標，但是我們如何從公司經營的角度去分析這些數據呢？比如老總說，這個月市場費用沒少花，營收下降這么嚴重，到底怎么回事？要回答這類問題，就需要充分發揮利用數據分析找出問題所在的能力了。
1、分析對比環比數據
首先我們需要分析兩個月的業務數據，“這個月市場費用沒少花，營收下降這么嚴重”這是一個典型的投入產出比的問題。事實上，老總們總是關注這個問題，且這句話中很明顯地，老總對比的是環比的數據，即這個月和上個月有差距。
因此，我們首先要分別計算出上個月和這個月的ROI值。
2、以ROI為核心進行數據拆解
通過之前的分析我們已經知道百度競價的數據之間存在着一定的數理關系，其中最為重要的ROI指標可以做如下拆解。
因為 ROI=總營收/總消費；
總營收=業務成交數×產品均價
總消費=點擊均價×總點擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn
(注：n1是關鍵詞1的點擊量，p1是關鍵詞1的價格，以此類推)
所以，ROI=(業務成交數×產品均價)/(點擊均價×總點擊)
又因為：業務成交數=客戶名片數×銷售轉化率
客戶名片數=總點擊×網頁轉化率
總點擊=總展現×點擊率
推出 ROI=（總展現×點擊率×網頁轉化率×銷售轉化率×產品均價）/∑（n1×p1+n2×p2+…nn×pn）
很顯然，以上這個公式基本上把我們之前所分析到的核心數據都納入進來了，事實上如果有必要的話還可以對它做進一步細分。比如我們在線上邀請留了聯系方式的客戶進行線下交易，客戶應邀到達公司現場的比例我們可以定義為“邀約到訪率”，所有到達現場的客戶最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷售轉化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數據拆解的環節數量和公司業務的環節數量密切相關，這里我們就不繼續展開了。
3、分析非競價因素
把ROI拆解之后，這時候我們就可以通過對比這個月和上個月各個指標的數據去分析究竟是哪些環節出了問題，比如如果其他的數據幾乎沒有變化，但是本月的銷售轉化率下降了或者產品單價下降了或者網頁轉化率下降了，如果銷售團隊或者產品定價或頁面管理不歸競價人員管理的話，那嚴格說來，公司效益不好就不應該歸咎於競價人員的工作。
4、分析競價因素
但是如果其他指標沒變而競價因素比如點擊率發生了重大下降呢？這時候我們知道，點擊率下降，會導致總點擊下降，繼而導致在線對話數下降，接着導致訪客名片數下降，最后導致總成交人數下降，總成交人數下降，總營收就下降，ROI指標自然就不理想了，所以點擊率就是影響營收減少的主要原因。
那接着我們分析，影響點擊率的主要是哪些因素呢，之前我們已經說過了，影響點擊率的因素有位置、質量度、標題、描述和出價等，沒辦法了，只能有規模有組織地逐個排查，根據關鍵詞分類，從重點計划重點單元重點關鍵詞開始，系統排查！不要覺得麻煩，這是競價人員的職業精神所在，也是競價人員的價值所在。
當然了，這里只是關鍵詞的數據分析展現思路，着陸頁，創意的分析思路想一下也雷同沒什么難的，數據都在，思路也有，還不會分析，只能說沒用心，不上進，不思進取，沒毅力，沒恆心......算了，作為不是土豪的我們還有什么理由不去學呢！
馬海祥博客點評：
學會分析數據找出在競價推廣所存在的問題，根據分析出的結果可以制定相關的優化方案，這樣有助於完善競價賬戶，提高提高率與轉化率，降低消費，降低成本，在優化競價賬戶的同時，也別忘了用戶體驗的重要性，才有助於競價賬戶長期發展。
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