廣告產品，對於廣大產品同學而言，是個既熟悉又陌生的領域。熟悉是因為我們每天都能接觸到，陌生是因為很多人不了解廣告產品。近幾年很多書籍和文章都開始告訴我們該如何成為一名產品經理。本文教你用10分鍾了解在線廣告的邏輯和常見模式。
陌生是因為很多人不了解廣告產品——這個互聯網最主要的商業產品——背后的邏輯，他主要的參與者都有誰，他們在其中扮演的角色又是什么?特別是近幾年，產品經理作為一個熱門的職業發展方向之后，有越來越多的文章以及書籍告訴我們如何成為一名產品經理，我們能從網上學習到如何去畫原型，如何去挖掘客戶的需求，如何讓交互變得更為流暢。
那么在基礎的產品技能之上，如何才能在產品的商業化之路上往前走呢?一個互聯網產品要真正能夠在復雜的環境中存活下去，商業化是必要的，而廣告以及泛廣告形式的商業化，已經成為了多數產品的選擇。
在2016年Q3季度各大互聯網公司的收入構成中，廣告收入已經占據了一個不可或缺的位置，甚至是公司的收入核心。
數據來源於以上各公司2016年的Q3季度財報
一、廣告產品參與角色的演進
一個產品，參與方可能不止一個。比如電商類的產品，就有出售商品的賣家和購買商品的買家;一個問答類的產品，就有提問者和回答者以及獲取信息的人。那么對於一個廣告產品，它參與的角色都有哪些呢?而在廣告產品中，主要的收費模式又有哪些呢?
1. 廣告主、媒體、受眾
在廣告的最初期，角色比較簡單，只有廣告主、媒體和受眾。
廣告主，就是想要給自己的產品或者服務做廣告的人，我們身邊使用的任何一個商品，都有生產商。理論上每一個商品或者服務背后的公司或個人都有可能是廣告主，因為他們有推廣自己商品或服務的需求;
媒體，就是可以提供廣告位的載體，負責展示廣告主的廣告。傳統的媒體有戶外廣告公司、雜志、報紙，而在互聯網的環境中，則換成了網站、APP等;
受眾，就是看到廣告的人，是他們在“消費”廣告。
2. 廣告代理商
廣告行業主要對接的兩個主體是廣告主和媒體。既然有參與活動的雙方，就必然會產生一些專門促成交易的人。這些人的本質，就是中介，他們成為了廣告代理商。和房產市場一樣，有買房的人，有賣房的人，也就自然會產生房產中介。
3. ADN
一個廣告主或者代理商要投放廣告，一般都會選擇大型的媒體進行投放。但是互聯網上的媒體數不勝數，除了我們耳熟能詳的大媒體之外，還存在着大量的中小媒體，而一些中小媒體的受眾是非常優質的，比如地方上的新聞網等。
我們在互聯網中的行為被不斷的碎片化，受眾除了會訪問大型的媒體之外，也會在自己感興趣或者相關的中小媒體上花費自己的時間。而廣告主要想自己的信息觸達更多的受眾，往往要和大量的媒體進行談判，不僅效率低，也增加了廣告觸達的難度。
此時，產生了ADN(Ad Network，廣告網絡)，ADN的作用就是聯合眾多的中小媒體，統一和廣告主進行談判，相當於是媒體的中介。這樣一來，不僅節省了廣告主的時間，也使得中小媒體能夠聯合起來，有更多談判的條件。ADN進行廣告定價，廣告主把廣告需求給ADN，ADN再發布到合適的媒體中，ADN在其中賺取一部分費用。
4. ADX
對於ADN而言，一方面，它需要獲得更多廣告主的認可;另一方面，它需要更多的媒體加入。但是對於媒體而言，定價權不在自己手中，而一些ADN做大之后，媒體得不到自己想要的收入，同時市場上也出現了很多ADN，質量以及能給到的媒體的價格都良莠不齊，選擇加入哪個ADN變成了一件難以確定的事情。
由此，則又發展出來了一個平台，這就是ADX(Ad Exchange，廣告交易平台)，類似於股票交易市場，AND以及一些媒體把自己的“股票”(也就是廣告位)登記在ADX平台上，由購買“股票”的廣告主或者代理商自主選擇購買。
5. DSP
一開始，ADX上的廣告位不是實時的。隨着技術的發展，ADX上的廣告位交易也基本上能夠在很短的時間內完成交易。由此，對於每個廣告位價格的選擇則成為了一大難題。就和股票交易市場一樣，不是每個人都是專業的交易員。在使用ADX的過程中，不僅界面操作復雜，而且需要挨個去找自己想要的廣告位，是一件費時費力的事情。
那么由此，DSP平台(Demand Side Platform，即需求方平台)則開始發展起來。DSP平台對接了主流的ADX，並且把廣告位的具體概念，改變成了受眾的人群。也就是說，我要的不是這個廣告位，是目標受眾。DSP平台提供多樣的人群標簽，而能夠觸達這些目標受眾的廣告位則由DSP來負責挑選。
6. DMP
在DSP不斷通過技術手段去優化自己的人群標簽的時候，我們發現，並不是所有的人群都可區分開來，有一些人群的數據在DSP平台上無法拿到，因此，又出現了專門提供數據的DMP平台(Data Management Platform，數據管理平台)，他們通過專業的數據收集的方式，收集各式各樣的人群數據，並且分類處理，並提供給各個DSP，供其平台使用。
7. SSP
同樣，既然有針對廣告主的平台，那么是不是就應該有為媒體以及ADN提供專業服務的平台?SSP就是這樣的一個平台。SSP幫各個供應方提供統一的界面以及通用流程，來管理自己的廣告位，同時一方面又對接DSP平台或者ADX。
8. 中國程序化廣告技術生態圖
所有這些角色互相發生連接，互相演化，便形成了如下的生態圖
二、主流收費模式的演進
其實互聯網上的廣告，也是由線下發展而來的。廣告，簡單而言，就是通過一定的形式，向公眾傳達的信息。
1. CPT(cost per time)
在報紙或者雜志上，我們可以明顯看到會有一個一個的廣告。在互聯網廣告的初期，大家把網站理解為和報紙一樣，賣的是展示位置。想要投放廣告的廣告主，把錢給媒體，媒體則通過自身的流量，傳達給用戶。
這也就是最開始的CPT模式(Cost per time)，按時長計費是包時段投放廣告的一種形式，廣告主選擇廣告位和投放時間，費用與廣告點擊量無關。采用這種方式出售廣告，網站主決定每一個廣告位的價格，廣告主自行選擇購買時間段，目前可按周或按天購買，成交價就是網站主標定的價格。在CPT模式下，大家看到的廣告的內容都是一樣的。
2. CPM(cost per mille)
隨着互聯網的發展，廣告主的要求更深入一步，想要針對特定的人群投放廣告，而媒體則希望進一步提升自己的收益，這個時候就產生了對互聯網廣告技術上的要求，希望能夠把人群進行區分。比如最基礎的把人群進行地域的區分，進而演化成了按照展示向廣告主收費的CPM(Cost per mille,千人展示成本)模式，我只要向特定的人展示了部分次數之后，就收費。在CPM的模式下，把受眾按照不同的條件分為了不同的種類，大家看到的廣告，是不一樣的。
3. CPC(cost per click)
在互聯網環境下，除了一些知名的流量大戶之外，還存在着大量的中小媒體，他們流量變現的需求同時也催生了廣告網絡ADN(Ad Network，廣告網絡，統一運營廣告位)，廣告網絡把中小媒體的廣告位集中售賣，按照之前人群分類，或者關鍵詞等聯系信息賣給廣告主。
而此時，衍生出了CPC(Cost Per Click，廣告每次點擊的費用)模式，對於廣告主而言，因為是集中售賣，廣告主並不知道自己的廣告的具體位置，廣告位置對廣告展示影響巨大，而如果是按點擊計算的話，其實只要保證點擊，問題就解決了;對於ADN而言，則可以充分的利用中小媒體量的優勢，把CPC估計模型做好，並且給出一個合理的報價;對於媒體而言，中小媒體則有一個良好的變現的方式。
4. CPS&CPA(cost per sale&cost per action)
一些強勢的的廣告主，以及一些按照最終效果來衡量效果的廣告漸漸衍生出了CPS和CPA的計費方式。最為典型的，比如一些游戲APP，他們的最終目標就是要用戶注冊APP，甚至是試玩幾分鍾。而電商類則以淘寶客最為典型，每賣出一件商品，淘寶客將會從中獲得自己的一份利益。
三、總結
我們已經了解了一個廣告行業中的各個參與者，各個玩家，了解了互聯網廣告中的各個收費模式。當然，這只是互聯網廣告行業中知識的冰山一角。如果對這方面感興趣，也可以看一下《計算廣告》這本書，這本書深入淺出地把廣告的各種知識說的清晰且全面。
注：相關名詞解釋
ROI：return on investment，投入產出比
EDM：email direct marketing ，電子郵件營銷
GD：guaranteed delivery，擔保式投送
CPM：cost per mille，按千次展示付費
GSP：generalized second price，廣義第二高價
ADN：ad network，廣告網絡
CPC：cost per click，按點擊付費
RPM：revenue per mille，千次展示收費
TD：trading desk，交易終端
ADX：ad exchange，廣告交易平台
DSP：demand side platform，需求方平台
RTB：real-time-bidding，實時競價(程序化交易)
PMP：private market place，私有交易市場
eCPM：expected cost per mille，千次展示期望收入
CTR：click through rate，點擊率
CVR：conversion rate，轉化率
CPS：cost per sale，按銷售訂單結算
CPA：cost per action，按轉化結算
CPT：cost per time，按獨占時間結算
DMP：date management platform，數據管理平台
NFP：north foot print，北區廣告平均條數
ASN：average show number 廣告平均條數
MRP：market reserve price，市場保留價
SSP：supply side platform 供給方平台
DE：data exchange，數據交易平台
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