“如果我問人們需要什么，他們會說需要更快的馬匹”——亨利·福特
100多年前，福特公司的創始人亨利·福特先生到處跑去問客戶：“您需要一個什么樣的更好的交通工具？”幾乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的馬”。很多人聽到這個答案，於是立馬跑到馬場去選馬配種，以滿足客戶的需求。但是福特先生卻沒有立馬往馬場跑，而是接着往下問。
福特：“你為什么需要一匹更快的馬？”
客戶：“因為可以跑得更快！”
福特：“你為什么需要跑得更快？”
客戶：“因為這樣我就可以更早的到達目的地。”
福特：“所以，你要一匹更快的馬的真正用意是？”
客戶：“用更短的時間、更快地到達目的地！”
於是，福特並沒有往馬場跑去，而是選擇了制造汽車去滿足客戶的需求。
2005年，貝恩咨詢為362家企業所做的一項調查中，有95%的企業認為自己關注了客戶，80%的企業認為自己向客戶提供了優秀的體驗。而在這些被調查的企業的客戶中，只有8%的客戶這樣認為。見《應需而變——設計的力量》。
為什么產生如此大的反差？我們要如何解決這問題？通過和目標用戶談話與觀察來移情客。聽他們怎么說，更要看他們怎么做。作為一個設計者我們需要比客戶更了解他們自己。要達這步我們要從他們的習慣，信仰，癖好等深度移情。
在做用戶調研和用戶訪談的時候，我們要不斷刨根問底，有的問題要變着法子的多次問，以獲得用戶的深沉層次的需要。如喬布斯所言：“我們的任務是讀懂還沒落到紙面上的東西。”對客戶隱性需求的深度挖掘，進行客戶需求分析。
創造用戶喜歡的創新產品的前提，是要進行准確地分析客戶需求。很多企業不能做到准確地分析客戶需求，是造成企業創新失敗的主要原因。那么，怎么樣才能獲得客戶的真正的需求？
首先來看發生公司一個項目組的案例：團隊去做客戶拜訪，每次去都受到熱情的款待，老板接見，反饋員工有了這個軟件工作老好了。相關用戶一致反饋，這個軟件非常好，幫他們解決很多問題。還專門預定“會議室”給大家PPT展示這個多好多好。問他們有沒有什么需要改進的啊，反饋永遠是很好，一片欣欣向榮。
后來再次拜訪這個客戶的時候，客戶還是老套路來接待大家。設計思維中強調觀察客戶的實際工作狀況，要深度挖掘，要知道為什么。既然我們的產品這么好，老好了，為什么呢？就想讓客戶演示他實際工作中怎么用我們的產品給我們看看。
客戶這個時候就不太樂意地說：“會議室已經訂好了，會議室比較安靜方便……”反正客戶是百般不願意去自己辦公桌上演示他的日常工作。團隊只去了兩個人，大家堅持去他位置上瞧瞧我們的產品怎么幫助了他。最終，他把那兩位兄弟帶到他辦公室說：“這個軟件實際他基本上不用的。”為什么呢？因為他不會用，以前沒學過，來了公司也沒培訓，幫助文檔看不懂，所以后來就不用了。那他平時的工作是怎么做的呢？用Excel來管理，月末手動整理個報表給老板。
結果老板又不是產品使用者。他覺得員工用這個產品用得很爽，因為他要的報表什么的都能很及時的看到。老板可能都會覺得自己是一個英明的領導，幫員工解決了一個大問題。
我想這個事情可能在別的公司也發生過這樣的情況。如果我們只通過簡單的市場調查，和用戶調研就能挖掘出來客戶需求？顯然是不行的，除了通過市場調查，用戶調研和用戶訪談外，觀察更強大。我們要觀察用戶的工作環境喜好，用戶每天不斷重復的行為，用戶之間的動態互動等等。
我們要多次的問目標客戶，產品使用者向他們確認信息，觀察他們，挖掘他們的隱形需求。三個問題：用戶是誰，他們有什么問題，如何幫忙解決。四字訣：聽，看，做，想。聆聽客戶的心聲，觀察用戶的行為，做用戶在做的事情，想用戶所想。
通過設計思維中的觀察這一步最終獲得的就是“為什么”，這樣可以准確的移情客戶。