什么是生命周期價值（LTV）？
LTV 是對一段正在進行中的客戶-產品關系所能產生凈利潤的預估。LTV 能對特定用戶可能在應用上花費的金額作出持續評估，幫助營銷人員制定營銷預算，確保公司獲取最有價值的用戶。
如果一家公司能夠成功預測用戶的生命周期價值，也就能為營銷人員在作出決策時提供更好的根據，推動廣告支出達到最大效果。此術語又稱客戶生命周期價值（CLV 或 CLTV）及生命周期客戶價值（LCV）。
如何計算 LTV？
計算 LTV 需要找到平均流失率和用戶在特定時間段內的平均消費，以此來預測用戶在應用中的全部消費。移動廣告渠道 Tapdaq 創造了一個計算 LTV 的簡單公式：LTV = ARPU x 1/流失率。
此公式通過預測用戶在特定時間段內的消費金額（即 ARPU，每用戶平均收入）及用戶返回應用的概率（1/流失率）來計算生命周期價值。通過這個公式，您可以嘗試預測一位用戶在使用應用的全部時間內能產生多少價值。
為什么 LTV 比 ARPU 等其他指標更重要？
ARPU 等指標本身只能顯示用戶在一段時間內的價值。通過將 ARPU 和留存率相結合，LTV 能為營銷人員建立一個大致的模型來預測用戶未來的價值。這個指標能讓營銷人員看到那些長期內能帶來高於平均收入的用戶，提高他們獲取高價值用戶的概率。
例如，某個應用的每月 ARPU 為 5 美元。如果營銷人員不再進一步計算，則會認為每次安裝成本（或 CPI）最高只能達到 4.99 美元，不然就無法盈利，如此以來，用戶獲取的選擇就被局限了。
然而，如果營銷人員還能算出應用的流失率為 30%，那么就能知道用戶的 LTV：這樣一來，營銷人員就會發現他們獲取一位用戶時最多可花費 16.65 美元。顯然，用戶獲取的選擇面更寬了。
計算 LTV 的最大挑戰是什么？
計算 LTV 的最大挑戰在於這是一個預測性的指標，不是固定不變的。本質上講，LTV 會隨着用戶行為不斷變化。這意味着，雖然上述公式建立了可以展示如何使用 LTV 的模型，但它還是太簡單了，無法得出精確數據，實現移動營銷目標。
例如，100 位應用用戶中有 20 位在應用內留存了三個月，但在最后一個月，由於一次失敗的應用更新，用戶的 ARPU 突然發生變化。在這個例子中，用來計算用戶營銷成本的 LTV 過高，可能會改變未來的 LTV 值。大多數的 LTV 計算方法還包含一層額外的以預測為主的數據計算，這讓 LTV 的計算過程更加復雜了。
LTV 計算的另外一個主要難點在於將該數值應用於個體用戶。大多數應用通常能產生成千上萬的用戶，要基於每個用戶的 LTV 制定個性化的營銷預算非常困難。使用 LTV 的營銷人員必須將自己的用戶分成同期群，為特定行為人群設立整體 LTV，這樣才能更好地將 LTV 應用於營銷預算制定。
如何開始為應用准確計算 LTV？
要准確計算 LTV，需要三個步驟：
- 營銷人員需要確保應用內數據分析能夠准確評估用戶帶來的收入以及用戶留存的時間。這意味着需要建立良好的跟蹤和分析構架，保證所有產生應用的行為（如觀看廣告或進行應用內購買）都會被記錄下來並關聯至個體用戶，同時也要保證盡可能精確地計算用戶留存率。
- 營銷人員需要將用戶划分成同期群，建立一個靈活的用戶 LTV 圖景。
- 營銷人員需要決定如何計算 LTV。現實局限（包括應用數據分析准確度）、可用資源等都會不可避免的限制營銷人員的行動。
生命周期價值和 Adjust
在我們的控制面板同期群部分，您可以看到應用的 LTV。我們基於平均用戶產生的總收入計算 LTV。在同期群中您可以看到同期群內全部用戶的 LTV，還可以單獨查看付費用戶的生命周期價值。隨着時間延長，您可以看到 LTV 的變化，最終還會顯示您實現收支平衡並開始從用戶身上盈利的時間點。