常見業務指標

內容目錄

• 什么是指標
• 以電商數據為例分析常用的指標
• 如何選擇業務指標
• 電商指標體系詳細介紹

 

課前小故事

boss：小王啊，最近員工離職率有點高啊，你去分析分析，看到底啥原因。

初入職場的小王：好的，boss

接下來的幾天，是小王最難受的，因為他並不是特別清楚該怎么分析，一團亂麻，四處去找數據，但是都沒分析出個結果來

過了幾天

boss：小王啊，咋樣了，員工離職原因分析出來了嗎？

小王只能找借口說：有些數據不太全，還在整理中

boss身經百戰，一眼就看出問題了，安慰說：小王你剛來，對公司的業務和相關指標還不太了解吧，你去找一下Ailsa，沒准她能幫到你呢

然后Ailsa給他提供了以下的分析問題的思路

首先是明確問題：

其次是分析思路：

最后是提取所需數據：

 

小王看完之后，思路一下子就清晰了，不得不說，Ailsa是真厲害啊，思路清晰，表達明確，反饋神速，瞬間膜拜了這位小姐姐。在Ailsa的幫助下，3天后分析成果就出來了。

從上面的小故事當中，我們學到了什么呢？分析問題要有邏輯，要對公司的業務熟悉，要了解各項指標的意義和計算方式。

那什么是指標呢？

1 什么是指標？

我們說過分析的最終目的就是為了通過客觀的數據去發現公司業務存在的問題，那怎么通過什么數據呢？業務那么多，我到底該用哪些數據啊？這個時候我們就需要找到一個衡量業務好壞的標准了，那這個標准就是我們要說的指標。

例如：上文的離職率就是一個反映企業員工穩定性的核心指標；銷售額是反映一個銷售公司經營情況的核心指標；日活躍用戶數是反映一款APP是否受歡迎的核心指標等等。

每個行業的常用指標是不同的，這里主要介紹一下受眾面最廣，也是最成熟的互聯網行業。

2 以互聯網電商數據為例分析常用的指標

我們工作中指標體系涉及到很多的指標，這里結合我自己的理解，主要給大家介紹常用的指標

用戶數據

• 日新增用戶數

某產品每日新增的用戶數量，不同的產品定義新增用戶的方式也不一樣。

例如：微信公眾號，每日新關注的用戶數量，就是日新增用戶；一款APP，下載了應用可以算作新增用戶，也可以注冊之后才算新增用戶；也可以產生了某些指定行為才算新增用戶，例如購買行為等；

• 活躍用戶數

活躍用戶，是指那些會時不時地光顧下網站，並為網站帶來一些價值的用戶，活躍用戶用於衡量網站的運營現狀。

但是呢，各公司的對於活躍用戶的定義還真的不太一樣。有以下幾類：

1 打開應用就算 ，但是這種定義是很寬松的，有誤點的可能，數據可能存在水分。

2 登錄才算活躍 ，還有些就是只有登錄的才算活躍用戶，例如游戲類，只有用戶登陸了才有可能參與其中。

3 產生用戶的某個些指定行為才算，這個定義要根據公司具體的業務而言了，如閱讀類，用戶只要看了某書簡介、下載電子書，都算是活躍。用戶去做了一些設置，例如換皮膚，或者是完善個人信息，這些都是算的；例如糗百這樣，只要用戶上去下拉了好幾頁，呆了一會兒，即使沒有點進去看具體內容，或者參與評論，也是可以算活躍的。

活躍用戶數按照時間的不同，還分為日活躍用戶數（DAU：Daily Active User)），周活躍用戶數（WAU：Week Active User）和月活躍用戶數（MAU：Month Active User）。

總的來說，活躍用戶是指對網站或者APP真正有價值的用戶，用戶怎樣操作才算有價值，例如資訊類，到底是用戶只要打開應用就說明用戶對公司有價值，還是說用戶閱讀了3篇以上的文章，總頁面停留時長達到10分鍾才算有價值，不管怎么定義，只要圍繞這個目標就不會錯。

• 活躍率

活躍用戶數/總用戶數

• 留存率

（第1天訪問你的應用，在第N天還訪問你的應用的用戶數）/第1天訪問你的應用的用戶數 會員在某段時間內開始訪問你的應用，經過一段時間后，仍然會繼續訪問你的應用就被認作是留存，留存率反應的是電商留住會員的能力 。

留存率按照時間的不同還分為次日留存率，3日留存率，7日留存率，30日留存率

什么樣的留存率算好呢？

也就是對於次日留存率，7日留存率，月留存率而言，有個40-20-10的法則，如果達到這個標准，也就說明公司的留存率達到了行業基本標准，但是每個公司根據自己的實際情況會有所不同。

• 單位獲客成本

在流量推廣中，廣告活動產生的投放費用與廣告活動帶來的獨立訪客數的比值；單位訪客成本最好與平均每個訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉化率進行關聯分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現問題，尤其要關注渠道推廣的作弊問題。

• 客單價

訂單總額與訂單數量的比值。應用場景主要是零售，包括電商平台

• ARPU （Average Revenue Per User）

總收入/總用戶數。應用場景主要是游戲類，APP引用類，ARPU注重的是一個時間段內運營商從每個用戶所得到的利潤

• ARPPU （Average Revenue Per Paying User）

總收入/付費用戶數。即平均每付費用戶收入;它反映的是每個付費用戶的平均付費額度。

 

行為數據

• PV （頁面訪問量，也叫頁面點擊量）

即通常說的Page View(PV)，用戶每一次對電商網站或者移動電商應用中的每個網頁訪問均被記錄一次，同一個網頁刷新一次就算一次訪問，用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計

• UV（獨立訪客數）

獨立訪客數，對於PC網站，統計系統會在每個訪問網站的用戶瀏覽器做記錄，一個cookie來標記這個用戶，對同一cookie在一天內多次訪問網站的用戶僅記錄為一個用戶，如果同一個電腦一天之后好幾個人使用也是記錄一次。

• IP

某IP地址的計算機訪問網站的次數，如果是局域網使用同一個IP，則只記錄一次。

• 平均訪問時長

衡量網站的用戶體驗的指標。訪客在一次訪問中，平均打開網站的時長，打開第一個頁面到關閉最后一個頁面的時長叫做總訪問時長，平均訪問時長=總訪問時長/訪問次數

• 跳出率

跳出率是指訪客來到網站后，只訪問了一個頁面就離開網站的訪問次數占總訪問次數的百分比。跳出率=只訪問一個頁面就離開網站的訪問次數/總訪問次數。跳出率是反映網站流量質量的重要指標

• 轉化率

　潛在用戶在我們的網站上完成一次我們期望的行為，就叫做一次轉化，轉化率=轉化次數/訪問次數。

電商網站的轉化率=網站下單的次數/網站總訪問次數

• 復購率

購買兩次及以上的客戶/總購買客戶數

 

產品數據

• 成交總額（GMV）

就是指成交總額，也就是零售業說的“流水”。需要注意的是成交總額包括銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額。

• SKU（Stock Keeping Unit）

庫存量單位，SPU是商品信息聚合的最小單位，例如：一款商品多色，則是有多個SKU，例：一件衣服，有紅色、白色、藍色，則SKU編碼也不相同，如相同則會出現混淆，發錯貨

• SPU（Standard Product Unit）

Standard Product Unit （標准化產品單元），SPU是商品信息聚合的最小單位，是一組可復用、易檢索的標准化信息的集合，該集合描述了一個產品的特性。SPU即通俗點講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU。如iphone5S是一個SPU，而iPhone 5S配置為16G版、4G手機、顏色為金色、網絡類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM則是一個SKU

• ROI （Return On Investment）

是指通過投資而應返回的價值，也就是投資回報率。產生的交易金額與活動投放成本金額的比值

常用指標匯總

3 如何選擇指標

• 帶率的指標

我們在進行一項業務分析時，關注的指標往往是能反映業務問題的，也叫核心指標

例如：

我們想要了解公司人員穩定情況，只知道離職人數是沒有太大的概念的，但是如果知道了離職率，則就能判斷出公司目前的人員穩定性情況，離職率就是一個關鍵指標

我們想要知道APP的運營情況，只關注活躍用戶數是不行的，我們重點關注的還是活躍率，這個比率才能讓我們看出公司目前的運營情況如何？

所以關注問題，重點關注的是帶率的指標，這時候有人就說了，那我們只要掌握帶率的指標不就不行了嘛，當然不是啦，率的指標都是由至少兩個指標計算所得，比如離職率出現了問題，我們就得去分析離職人員和在職人員的這兩個指標的情況。

• 北極星指標

北極星指標也叫唯一關鍵指標（OMTM，One metric that matters），產品現階段最關鍵的指標，其實簡單說來就是公司制定的發展目標，不同階段會有不同的目標。為什么叫“北極星”指標，其實大概的寓意就是要像北極星一樣指引公司前進的方向。

找到公司的北極星指標，是至關重要的

第一，做增長涉及到公司運營的方方面面，沒有一個明確的指標指引，很容易眉毛胡子一把抓，而無法有效地集中火力抓住重點。

第二，當公司到達一定規模，一個共同的目標可以幫助把團隊調整到同一個方向上，並且明確任務的優先級。

第三，設定一個指標，能夠大幅提高行動力。如同YC聯合創始人Paul Graham所說：一旦你選定了你的目標，你只有一件事可以做，努力達到那個目標。通過這一個目標，你可以知道公司的狀況，有針對性地上線各種項目和試驗，然后觀察有無成效。

• Facebook

成功的秘籍：http://www.woshipm.com/data-analysis/454520.html

北極星指標:日活躍用戶數

• 喜馬拉雅

三步引爆一款APP：https://v.youku.com/v_show/id_XMTMyNDU2MzI4NA==

核心指標：用戶收聽時長

• 知乎

核心指標：用戶問答數

 

4 電商指標體系詳細介紹

了解內容

知道了指標，那指標體系又是什么呢？

單個指標總歸是片面，業務往往都是相互關聯的，因此只有一個指標還不行

指標體系即相互之間有邏輯聯系的指標構成的整體，所以一個指標不能叫指標體系，幾個毫無關系的指標也不能叫指標體系。

指標是基於業務而言，例如：公司網站是否受歡迎，我們要關注每日的PV（網站的點擊量），UV（獨立訪客數），人均在線時長，轉化率等；要想知道公司目前的銷售情況：我們要關注：銷量、單價、銷售額、客單價、復購率等等，也就是說通過數據分析公司問題，不單是一兩個指標就能實現，而是要通過多個有關聯關系的指標一起才能發現問題，因此這就是指標體系的意義所在。

基於這些指標體系，公司會進行相關數據的獲取與存儲，以備后期的分析和問題的發現。

為什么要構建指標體系？

首先，公司增長到一定規模需要，一個成熟的公司，如果沒有指標對業務進行系統衡量，就無法把控業務發展，無法對業務質量進行衡量，尤其現在很多企業多項業務並行，單一數據指標衡量很可能片面化。因此，一個追求增長的企業勢必要利用數據衡量的方式，通過完整的指標體系和數據分析，以數據驅動，找到不足，提升業績。

其次，分析師需要構建數據體系的能力。可能一個成熟項目的指標體系往往經過前人的構建和完善后，已經非常成熟，不必從0開始構建數據指標體系。但分析師這行干了幾年后，必須具備從0開始構建數據體系的能力，而不是一味的鑽在需求堆里，更不是取數永動機。而且在職業生涯中一定會有接觸新公司新業務新行業的的時候，即便是一個項目在在不同生命周期里，重點業務指標也可能不一樣。

一個公司想要實現數據化運營，就需要搭建自己的指標體系，通過完善的指標數據才能有完整的數據去做全方位的分析。

 

如果想詳細了解電商行業的所有指標，這里給大家整理了一套，可以先作為了解內容

按照業務類型分為以下8類

1 總體運營指標

人均頁面訪問數

即頁面訪問數（PV）／獨立訪客數（UV）該指標反映用戶對於網站的粘性

總訂單量

訪客完成網上下單的訂單數之和

銷售金額

貨品出售的金額匯總，銷售金額一般只指實際成交金額，所以，GMV的數字一般比銷售金額大

銷售毛利

銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本(商品原進價成本)，不扣除沒有計入成本的期間費用（管理費用、財務費用、營業費用）。

毛利率

衡量電商企業盈利能力的指標，是銷售毛利與銷售收入的比值

2 網站流量指標

 

3 銷售轉化指標

4 客戶價值指標

5 商品類指標

6 市場營銷活動指標

7 風控類指標

8 市場競爭指標