業務模型 | “人-貨-場”

“人-貨-場”是零售業務中常用的分析模型之一，該模型也適用於零售之外的場景。

 

“賣貨”的邏輯可以簡化成如下3個步驟：

1. 賣給誰(用戶)？選擇目標用戶，確定目標用戶的需求；
2. 賣什么(商品)？確定提供什么商品以滿足目標用戶的需求；
3. 在哪賣(渠道)？確定交易的場景，以便讓用戶能注意到商品、方便用戶瀏覽商品的信息、商品可以順暢交付給用戶等。

 

人、貨、場分別對應用戶、商品、渠道這3個基本元素。

 

人(用戶)、貨(商品)、場(渠道)

• 用戶，有需求且能解決其需求的人群才是用戶，當用戶有需求時才會選擇能滿足其需求的產品。換句話說，用戶沒有需求的時候就不會有商業價值(如果對方有需求但是產品不能解決對方的需求，人家為啥要到你這里來交易？)。人的基本需求可以參考馬斯洛需求五層次理論，通常來說基本需求是穩定不變的，變化的是達成需求的形式，比如人與人之間有溝通的需求，最早可能是靠吆喝或者手勢，然后發展出文字、信件、電報、電話、郵件直到今天的即時溝通工具。
• 商品，也就是滿足用戶需求的形式。用戶來買錘子，不是因為需要錘子本身(錘子只是工具)，錘子用來釘釘子，釘釘子是為了用來掛相框，掛相框是為了展示過往的記憶，展示過往的記憶是出於情感需求。商品可以是看得見摸得着的實物，也可以是虛擬或者服務。
• 渠道，也就是用戶和商品的接觸通道。可以是線下的店鋪或者銷售人員或者親朋好友，可以是電商之類的app，也可能是社交網站上朋友的分享鏈接。渠道可以展示商品信息也可以提供商品功能。

 

關於用戶

可以關注的點:

• 需求，用戶為什么而來；
• 屬性，用戶具有什么特征，比如年齡、性別、地域、職業、行為偏好等；
• 分級，基於業務價值對用戶進行分層，可以參考28法則、金字塔層級、RFM模型等。用戶分級在於優化資源配置，對於高價值或者高潛力的用戶通常會傾斜更多的資源。
• 角色，用戶在產品中的角色。比如網約車平台上用戶分為司機(供應方)和乘客(需求方)；信息流產品中有TOP級內容生產者(e.g.大V、知名自媒體、IP等)，也有普通的內容消費者(通常只做4件事——瀏覽、點贊、評論、轉發)。

 

關於商品

可以關注的點:

• 售前，確定賣什么(功能定位或者品類規划等)、賣多少錢(定價)、怎么賣(銷售方式)等；
• 售中，商品的推薦、信息展示、優惠促銷、關聯銷售等；
• 售后，用戶對於商品的使用情況及反饋建議等；

 

此外，還可以關注商品其他方面：

• 導航分類，通常會出現在“導航欄”上的分類標簽。比如電商商品的品類，內容產品中的欄目，或者app中的某個關鍵功能；
• 商品屬性，比如商品的用途、產地、規格、品牌、價格、適用人群、適用季節等；
• 運營標簽，比如有的商品適合拉新，有的商品適合搭配銷售(單賣可能不好賣)等；
• 財務指標，不同商品的成本、利潤率、銷量不一樣。 

當然，可能還要考慮到具體場景下，和業務KPI掛鈎的商品屬性。

 

關於渠道

渠道主要有3類：信息流、資金流、物流。

信息流是指展示商品信息的通道。不管你是在app、網頁、電視等這些支持網絡信息分發的電子設備看到的在線信息，還是在購物廣場、實體店、廣告牌上看到的線下信息，都屬於信息流。

“廣告”是渠道展示商品信息的典型——眼所能及耳所能聞之處進行“狂轟濫炸”(90%以上的信息通過視覺和聽覺接收到人腦)。廣告的作用主要有兩點：告知用戶我家有這種產品，以及告知用戶我家的產品比別人家好(或者比別人家的產品更適合你)。用戶面向產品的時候就是一道道的“選擇題”，作為賣方，首先得讓你的商品出現在買家的選項中，其次則是要從“競爭”中脫穎而出。

物流是商品交付到用戶手中的渠道。物流可以通過線下實體渠道，比如電商平台買了東西要通過各種快遞送到用戶手中；也可以通過在線渠道交付商品，比如你在網易雲課堂上買了在線課程，通過網頁或者app就可以學習已購課程(商品)，課程的交付是通過網絡通道來完成的，這種在線交付場景下，物流和信息流存在交集。

資金流是用戶付款購買商品或者退款給用戶的資金通道。現金、刷卡、點卡(或者預付卡)、支付寶、微信等都屬於資金通道。對於資金通道這塊通常關注安全性、便捷性、完成率(支付成功率)、通道使用費率等。業務層面則主要關注的是實際發生的交易，對應的KPI通常是交易額。

 

 

作為“人貨場”的應用舉例，簡單談下業務監控報表可以關注的方面：

• 用戶，e.g 划分新老客、高中低價值、不同會員等級等用戶分類，可以關注新客增長情況，老客的留存、交易、流失情況，以及不同時間段內用戶結構的變化情況。
• 商品，不僅可以做“用戶畫像”，也可以做“商品畫像”，e.g. 可以關注不同品類商品的瀏覽、銷售、使用情況；
• 渠道，e.g. 可以監控信息流上的轉化情況，比如電商平台下不同終端(app\wap\web等)“登陸->瀏覽->加購物車->付款”流程中的訪問人數、退出率、停留時間等指標。
• 用戶*商品，e.g. 用戶角度可以關注單個用戶或者某類用戶的商品消費偏好，商品角度可以關注某個品類的最大消費用戶群等；
• 商品*渠道，e.g. 不同渠道的商品交易分布情況，比如到線下店買家電，在app上買日用品等，也可以看不同品類的商品在不同渠道的交易分布如何；
• 用戶*渠道，e.g.新客導流哪個渠道流量大，哪個渠道的價值高，日常交易主要集中在哪個渠道(用戶數多)，不同渠道的用戶結構分布情況如何，不同用戶在不同渠道的交易分布如何等；
• 用戶*商品*渠道，e.g. 不同用戶在不同渠道購買的品類分布情況，把用戶分類、商品品類、渠道類型當做維度，指標可以考慮訪問人數、購買人數、交易金額、訂單數等，整體指標發生波動時，可以參考此框架進行問題定位，以確定主要原因是哪類用戶(或者商品、渠道)的問題；

 

關於“人貨場”的理解不限於文中所述，本文權當是“拋磚引玉”，歡迎留言交流。