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作者 | 寧阿姨
責編 | 一點也點
算法這個東西很神秘，一直被媒體深深地藏起來，“我們不對外”……也不知道是怎么回事。（當然告訴我們，我們可能也看不明白）
我們站在媒體的角度考慮，就更容易理解它的算法。
我們自己每天想我出價怎么沒有量；媒體想的是這么多人給我出價、那我把量給誰。
我們來看做廣告最本質的幾個問題。
01媒體賣的是什么？
用戶在媒體上消費內容，媒體就有機會在內容中間插入廣告，廣告展示的位置如果是固定的，那么這個位置就被稱作“廣告位”。
展示廣告位的數量由什么決定？
可以理解成是PV(Page View，即頁面瀏覽量）× 一個系數。
產品用戶越多，PV就越多；系數代表了平台廣告的密集程度，如果一個平台喪心病狂，打開手機滿屏都是廣告，那系數就是1；如果平台廣告密度很低，比如朋友圈，一個用戶一天只能看到1~2條廣告，那這個系數就會很小。
02媒體怎么選擇賣給誰？
當然是能從誰那拿到的錢多就賣給誰。
但由於用戶先看到廣告、才可能會點擊或者轉化，產生實際的點擊率和轉化率；而媒體需要在用戶看到廣告之前就決定把這個用戶的廣告位展示給誰，所以需要預估一個點擊率和轉化率，根據預估出的點擊率和轉化率算出預估收益，進而根據預估收益排名分配流量。
看一下eCPM的計算公式：
-
按點擊出價：
eCPM=（點擊出價）×（預估點擊率）
-
按轉化出價：
eCPM=（轉化出價）×（預估點擊率）×（預估轉化率）
(都省略掉了1000的系數）
按轉化出價，點擊數就沒那么重要，我們做下公式換算：
因此，eCPM的計算公式可以簡化成：
-
按點擊出價：
eCPM=（點擊出價）×（展現到點擊的比率）
-
按轉化出價：
eCPM=（轉化出價）×（展示到轉化的比率）
有從代理商去媒體的小伙伴，他們說來之前覺得媒體肯定有很多操作、要不然為什么我的效果不好別人的效果好。但其實來了之后發現媒體特簡單，就只是看錢的
，誰能讓我賺更多錢我就把量給誰，所以eCPM排名就是最大的道理。
03
如何解決廣告主效果考核的需求？
廣告主要求的指標越前端（展示、點擊），媒體越好達成；但廣告主花錢投廣告最終肯定是為了賺錢，希望后端（注冊、下單）效果好。所以媒體就提供了轉化出價的出價方式，使轉化成本可控。
廣告主按轉化出價了，但媒體肯定不能按轉化出價排序，媒體希望每一次廣告曝光收益有保證，所以需要計算展示到轉化的比率，預估展示到轉化比率的過程應用的就是媒體的算法，通過算法將“轉化出價”換算為相應的曝光價格，也就是“CPM”
04
算法是什么？
簡單來說，算法就是用來決定“把量分給誰”。兩個人都來買我的廣告，那我賣給誰？“誰給的錢多賣給誰”就是一種算法。
但實際投放過程很復雜，系統要預估用戶的反應，展示給用戶之前要預估他會不會點這條廣告、他會不會買這個東西——得預估准點；
廣告主又經常坑系統，預算放了10萬然后又忽然降到1000，系統給他分了那么多流量他又說不要了——這得預防；
老板可能還diss說我們是音樂社區，廣告怎么能都用別人的音樂？要鼓勵原創！——好，鼓勵原創……
各種情況都要考慮、各方要求都要平衡。
把各種考量的因素合並在一起，對應不同的權重，來進行分配流量，就是算法了。
今日優化經驗
下一篇：我們來看算法里“各種考量的因素”可能是“哪些種”。
附：
關於預估（預估點擊率、預估轉化率是什么意思？為什么和推廣管理平台的點擊率和轉化率不一致？）頭條官方的解釋是這樣的，我覺得說得很清楚：
——預估點擊率和預估轉化率是 頭條的投放模型在競價過程中的預估值。
預估值是根據歷史投放數據，實際請求廣告的用戶屬性等信息計算而得；只有在競價過程中勝出，廣告內容才能得以展示，也就是說，實際展示1000次，需要進入競價環節的次數會遠多於1000次，比如10W次，這10W次預估值的大小是真正可以衡量廣告計划的競爭力的，而不是1000次展示出去的點擊率和轉化率，真正勝出部分的實際點擊率和轉化率往往會比預估值的平均值高一些。