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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
算法这个东西很神秘，一直被媒体深深地藏起来，“我们不对外”……也不知道是怎么回事。（当然告诉我们，我们可能也看不明白）
我们站在媒体的角度考虑，就更容易理解它的算法。
我们自己每天想我出价怎么没有量；媒体想的是这么多人给我出价、那我把量给谁。
我们来看做广告最本质的几个问题。
01媒体卖的是什么？
用户在媒体上消费内容，媒体就有机会在内容中间插入广告，广告展示的位置如果是固定的，那么这个位置就被称作“广告位”。
展示广告位的数量由什么决定？
可以理解成是PV(Page View，即页面浏览量）× 一个系数。
产品用户越多，PV就越多；系数代表了平台广告的密集程度，如果一个平台丧心病狂，打开手机满屏都是广告，那系数就是1；如果平台广告密度很低，比如朋友圈，一个用户一天只能看到1~2条广告，那这个系数就会很小。
02媒体怎么选择卖给谁？
当然是能从谁那拿到的钱多就卖给谁。
但由于用户先看到广告、才可能会点击或者转化，产生实际的点击率和转化率；而媒体需要在用户看到广告之前就决定把这个用户的广告位展示给谁，所以需要预估一个点击率和转化率，根据预估出的点击率和转化率算出预估收益，进而根据预估收益排名分配流量。
看一下eCPM的计算公式：
-
按点击出价：
eCPM=（点击出价）×（预估点击率）
-
按转化出价：
eCPM=（转化出价）×（预估点击率）×（预估转化率）
(都省略掉了1000的系数）
按转化出价，点击数就没那么重要，我们做下公式换算：
因此，eCPM的计算公式可以简化成：
-
按点击出价：
eCPM=（点击出价）×（展现到点击的比率）
-
按转化出价：
eCPM=（转化出价）×（展示到转化的比率）
有从代理商去媒体的小伙伴，他们说来之前觉得媒体肯定有很多操作、要不然为什么我的效果不好别人的效果好。但其实来了之后发现媒体特简单，就只是看钱的
，谁能让我赚更多钱我就把量给谁，所以eCPM排名就是最大的道理。
03
如何解决广告主效果考核的需求？
广告主要求的指标越前端（展示、点击），媒体越好达成；但广告主花钱投广告最终肯定是为了赚钱，希望后端（注册、下单）效果好。所以媒体就提供了转化出价的出价方式，使转化成本可控。
广告主按转化出价了，但媒体肯定不能按转化出价排序，媒体希望每一次广告曝光收益有保证，所以需要计算展示到转化的比率，预估展示到转化比率的过程应用的就是媒体的算法，通过算法将“转化出价”换算为相应的曝光价格，也就是“CPM”
04
算法是什么？
简单来说，算法就是用来决定“把量分给谁”。两个人都来买我的广告，那我卖给谁？“谁给的钱多卖给谁”就是一种算法。
但实际投放过程很复杂，系统要预估用户的反应，展示给用户之前要预估他会不会点这条广告、他会不会买这个东西——得预估准点；
广告主又经常坑系统，预算放了10万然后又忽然降到1000，系统给他分了那么多流量他又说不要了——这得预防；
老板可能还diss说我们是音乐社区，广告怎么能都用别人的音乐？要鼓励原创！——好，鼓励原创……
各种情况都要考虑、各方要求都要平衡。
把各种考量的因素合并在一起，对应不同的权重，来进行分配流量，就是算法了。
今日优化经验
下一篇：我们来看算法里“各种考量的因素”可能是“哪些种”。
附：
关于预估（预估点击率、预估转化率是什么意思？为什么和推广管理平台的点击率和转化率不一致？）头条官方的解释是这样的，我觉得说得很清楚：
——预估点击率和预估转化率是 头条的投放模型在竞价过程中的预估值。
预估值是根据历史投放数据，实际请求广告的用户属性等信息计算而得；只有在竞价过程中胜出，广告内容才能得以展示，也就是说，实际展示1000次，需要进入竞价环节的次数会远多于1000次，比如10W次，这10W次预估值的大小是真正可以衡量广告计划的竞争力的，而不是1000次展示出去的点击率和转化率，真正胜出部分的实际点击率和转化率往往会比预估值的平均值高一些。