1.心理賬戶-改變顧客對你商品的認知
2.沉沒成本-人們對已經付出的代價更在意
3.比例偏見-貴和便宜，是相對的
4.損失規避-得到100元可以彌補失去100元嗎
5.價格錨點-拉個墊背的顯示你便宜
6.雞蛋理論-想辦法增加顧客參與度
7.凡勃侖效應-不買最好，只買最貴
一.心理賬戶-改變顧客對你商品的認知
引言
今天我們來講心理賬戶。什么是心里賬戶呢？比如生活必要的開支、家庭建設和個人發展的開支、賬戶情感維系的賬戶、享樂休閑吃喝玩樂的賬戶等等，雖然都是你的賬戶，但每一個子賬戶都是獨立存在的。
1. 假設我是一個消費者，每個月賺10000元，我對於每一塊的生活的支出都是有預算的，比如兩千塊錢是吃飯的，三千塊錢是房租，兩千塊錢是娛樂的等等，這些我們就稱之為消費者的心理賬戶預算。
2. 舉個案例，如果我們要去聽音樂會時，把200元的門票弄丟了，那么大多數人就會選擇不去看，但如果丟失了兩百元的公交卡，那么大多數人還是為會去。
3. 同樣是丟了兩百元，對你來說損失是一樣的，為什么一個會選擇去，一個會選擇不去呢？原因是，200元的門票是你吃喝玩樂賬戶里的錢，你可能把這個月這個賬戶里的錢全部花完了，所以丟了就自然不會再買，就不去看了。
但坐車的兩百元交通卡，即使丟了，但是車還是得座。但這並不影響我去看音樂會。因為這是兩個不同的心里預算賬戶。
4. 運用到實際的銷售過程中，比如我是賣巧克力的，大家知道巧克力有20元到200元，甚至更貴，那么為什么同樣是巧克力，有的巧克力能夠賣這么貴呢？
5. 很簡單，這就看你賣的巧克力放在消費者的哪個心理賬戶里，如果它只是一個食品，消費者這個月對於零食的預算只有200塊錢，那么他最多也只能花20塊錢買你的巧克力。
6. 但如果消費者把你的巧克力放在情感維系賬戶里，他是節送女朋友的，這個時候，巧克力對他來說，就不僅僅是一個零食了，他占用的就是你情感維系賬戶里的預算，那情感維系賬戶里，預算自然更多。巧克力就能夠賣得更貴了。
課后思考
今天的思考題：你銷售的產品如何通過心理賬戶法則，把產品轉移到別的心理賬戶里面，從而實現更好的一個銷售呢？
二.沉沒成本-人們對已經付出的代價更在意
我們每個人的心里都有一本賬戶，每天都在記錄着各種支出、收入。在經過一番總結之后，有的人會問出這樣的問題：
做了五年的工作要不要換？讀了三年的專業發現不喜歡，還要不要改？交往快兩年的對象要不要提出分手？
而當我們被這樣的問題困擾，甚至為它糾結的時候，我們就是在利用“以往的投入”幫我們決策。這到底是為什么？幫主今天就跟你從微觀經濟的角度來聊聊“這種心理”是如何影響我們時間、感情、金錢投資的。
首先我們看幾個生活中常見的小片段：
1.電影票
假如你之前購買了一張200塊錢的話劇演出，話劇並沒有你想象中的好，甚至可以說很糟糕。這個時候你會怎么辦？
大部份人會選擇繼續坐在那里看下去，因為他們覺得，錢已經花了，不能就這么浪費掉，硬着頭皮也得看下去。
2.要不要換工作？
你一開始以為自己喜歡設計，花了很多時間學習，甚至考證書，還做了相關的項目，但是在真正工作的時候卻發現自己不適合這個崗位。那到底要不要換工作？可是如果換了，一切又要重來。你為此很頭痛。
3.要不要跟現在的對象分手？
你跟另一半一直不太順心，覺得對方有太多缺點無法忍受。你在糾結要不要分手，可是顧及這么多年來的感情和自己的付出，你開始猶豫。
讀完這幾個小段子，你應該會發現它們之間的共同點，也就是幫主在開頭的說的，我們往往會因為“以往的投入”而對今后的決策產生影響，也就是經濟學上的一個概念“沉沒成本”。
所謂的沉默成本，表示已經付出且不可收回的成本。在生活中，也可以把已經發生且不可收回的支出，比如時間、金錢、精力等。
你寧願多待上一個多小時，看完自己不能接受的爛劇，卻忘記了自己不僅花了錢，還搭上了寶貴的時間。為了不浪費自己買的溜冰入場券，你寧願放棄更能為你帶來收益的B溜冰場。其實你為A溜冰場花掉的100塊已石沉大海，不論你去哪里或者哪里都不去，都是你永遠撈不上來的沉沒成本。
而工作和談戀愛也是一樣的，不要再用”已經付出了那么多“這種荒謬理由來自欺欺人，否則你就是在付出更多的”沉沒成本“！你需要做的是，慶幸自己的”沉沒成本“就到此為止了，然后轉身，鼓起勇氣重新開始。未來你會感謝之前付出的”沉沒成本“，因為也正是這些沉沒成本的代價讓你更好的認識自己。
沉默成本對投資的影響
華爾街有句古老的格言“在股市中,最終能夠讓你賺錢的，不是技術面，也不是基本面，而是心理面”。
在投資界處處都可以看到“沉沒成本”，還有它對我們的影響。幫主舉個簡單的例子：假設你在18元的價位買了一只股票，現在它只值14元，那么其中的4元差價就是你的沉沒成本。
它對我們投資的影響也在多方面表現，舉其一：玩股票的時候，很多人經常先把盈利的股票賣掉，留下虧損的股票，甚至還對虧損的股票一直補倉。
結果你會發現，你賣掉的股票漲了，揣在懷中的股票猛跌。這是因為股票的價格、將來的漲跌，和你的成本價連一毛錢關系都沒有。未來它有可能一路飆漲，也有可能一路下跌。
你需要知道的是，虧了就是虧了，之前犯下的錯誤就是錯誤。所以我們不能拿我們的買入價來衡量這支股票的價值。正確的做法應該是斬掉虧損，讓利潤繼續奔跑。
但這在交易中很難做到，因為最根本的原因是我們被交易成本嚴重干擾。
我們應該怎么做？
沉沒成本的故事告訴我們：做決策時念念不忘先前的投入和付出（沉沒成本），擔心之前的積累會因為新的決定付諸東流（賬面損失成為實際損失），於是猶豫良久之后不願意改變現狀，白白丟掉很多機會。那我們應該怎么做，才能正確的做出選擇呢？
我們可以做到的是，未來的決策不要受到以往無法改變的事情干預。如果意識到選擇錯誤，就要及時止損。
不管是時間的投入、感情的投入、資金的投入，還是股票交易。因為沉沒成本不能被改變。我們之所以會陷入沉沒成本思維，是先前的期望落空。
接受自己當初錯誤的決定，放棄那些不值得的堅持，勇敢重新選擇。你也可以先進行心理預設，給自己的股票設置止損點，一旦超過該點便果斷放棄。再者是時刻反省自己，每年都要回顧自己犯下的心理偏誤，改善投資決策。
三.比例偏見-貴和便宜，是相對的
比例偏見是指，在很多場合，本來應該考慮數值本身的變化，但是人們更加傾向於考慮比例或者倍率的變化，也就是說人們對比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感。
案例：
同一款鬧鍾，A商店賣100元，B商店賣60元，很多人會選擇花10分鍾的時間，從A商店到B商店去購買鬧鍾，來節省這40元。同一款名表，C商店賣6600元，D商店賣6550元，同樣10分鍾的路程，而且可以省50元，但很多人仍然會在C商店購買名表。
運用：場景
場景1：
與1000元的鍋、送50元勺子的方式相比，加1元換購50元勺子的方式，更容易打動消費者。
場景2：
200元的4G內存條，顧客單獨購買的可能性很小，附加在電腦上，4G內存的電腦4800元，8G內存的電腦5000元，電腦性能提升一倍，只需要多加200元，消費者會覺得特別的划算。
第一，促銷時，價格低的商品用打折的方式，可以讓消費者感到更多的優惠感，而價格高的商品，可以用降價的方式讓消費者感到優惠。
第二，用換購的方式，讓消費者在心理上把注意力放在價錢變化比例很大的小商品上，這樣會產生很划算的感覺。
第三，把廉價的配置品，搭配在一個非常貴的東西上面一起賣，那相對於單獨賣這個廉價商品，會更容易讓消費者感到價值感。
過招：你的看法
找出一個在電子消費品領域，運用“比例偏見”的典型案例，與大家過過招。
四.損失規避-得到100元可以彌補失去100元嗎
得到的快樂其實並沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做損失規避。甚至有科學家研究出來，這種損失所帶來的負效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍。
案例：
老人家想趕走來公共草地上玩耍的小孩子們，於是先后給出10塊錢、5塊錢、1塊錢。最后小孩子們雖然能得到1塊錢，但被拿走9塊錢的痛苦要遠遠大於拿到10塊錢的快樂，於是小孩子們再也不來草地上玩耍了。
運用：場景
場景1：
家具商場要收取20元的配送費，直接收取會觸發消費者對於損失的厭惡心理，可以換種做法，將20元的配送費增加到產品的價格中，如果不需要配送，還可以便宜20元。
場景2：
消費者買家具時，會擔心壞了怎么辦。可以換種做法，提供7天無理由退換，消費者購買回家后，如果不是因為商品質量有問題，來退貨的人是寥寥無幾的。
場景3：
消費者很喜歡你們的沙發，想要買，但是家里已經有了一個，丟掉太浪費了。你可以提出以舊換新的服務，舊沙發抵值800元，這比你直接在沙發上打800塊錢的折扣，對消費者來說更有誘惑。
小結：優化策略
第一，用換購（以舊換新）的方法來替代打折的方式。
第二，用獲得的表述框架來替代損失的表述框架。
第三，條件成熟的時候，你說不定可以試着大膽推出無理由退貨服務。
五.價格錨點-拉個墊背的顯示你便宜
價格錨點：是在1992年的時候，有個叫托奧斯基的人提出的，他認為消費者在對產品價格並不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則，來判斷這個產品的價格是否合適。
第一個原則，避免極端
第二個原則，權衡對比
案例：
在談判的時候，先出價，以后所有的討價還價均已這次的價格錨點作為依據。
《影響力》里面的一個案例：一家報社是這樣定價的：紙質版59美元，電子版108美元，電子版加紙質版108美元，這時大部分人都選擇了電子版+紙質版，其實就是利用了錨定的心里。
賣瓜子，分為8元一斤、6元一斤和6元一斤，品質相同，但是6元一斤的賣的更多。賣橘子，相同的橘子，兩個人一個8元一斤一個5元一斤，其實合起伙來，5元一斤賣的更多，他們兩個也就賺到了。
運用：場景
場景1：
原來只有1399和2288兩款凈水器的時候，大家都買1399的那款，而你特別想賣2288那款。嘴賤的辦法是，讓產品部門再去上產一款4399的凈水器。這時候，你就會發現2288的版本會賣得比以前好很多。
場景2：
假如你有個體驗的產品是600塊，如果你這樣說："您一年願意花6000元的價格來保養您的汽車，為什么卻不願意花600元來保養您自己呢"？很可能會打動很多人。這回讓客戶覺得，我花6000塊錢保養車子，難道人還不如車子？這時候，600塊錢的體驗方案，價值感就會非常明顯。
小結：引導購買的兩個原則
第一、避免極端。就是在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的版本，而更傾向於選擇中間的那個商品。
第二、權衡對比。當消費者無從判斷價值是高還是低的時候，他會去選擇一些他認為同類的商品去做對比，讓自己有一個可衡量的標准。
消費者其實並不真的是為商品的成本付費，他是為商品的價值感而付費。價格錨點的邏輯，就是讓消費者有一個可對比的價格感知。
六.雞蛋理論-想辦法增加顧客參與度
1.雞蛋理論
源於消費者的一種行為特征，我們對於一個物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該物品的價值。
雞蛋理論也叫宜家效應，因為宜家一般提供半成品家具，顧客可以自己組裝，有很多顧客熱衷於自己做。
在百度上搜索雞蛋理論找不到，但是可以找到宜家效應。
關於這個理論出現了三個人。
第一個是美國心理學家歐內斯特。上世紀50年代某家食品公司的蛋糕粉無論怎么改進都賣不好，歐內斯特發現是因為這種蛋糕粉是因為配方太齊了了，家庭主婦們失去了自己動手的樂趣。於是把蛋糕粉里的蛋黃去掉，給家庭主婦們提供了發揮的空間，銷量獲得了增長。所以，這個想法就被稱為雞蛋理論。
第二個還是美國的，一個叫桑德拉的大嬸。在雞蛋理論基礎上提出了“70/30法則”。就是成品中有30%需要顧客自己來參與完成是最優的選擇。
第三個還是美國人（沒辦法），行為經濟學家丹·艾瑞里，他總結說，我們隊某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價。付出的勞動越多，產生的依戀越深。
對於雞蛋理論的運用，劉潤提出了兩個建議：
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讓用戶有參與感。給用戶的感覺是最后的結果我也出了一份力，典型的案例是小米。
-
讓用戶付出勞動。可以參考桑德拉大神的法則，留下來30%的工作量給用戶自己來完成。
2.為什么會有雞蛋理論這種行為？
剛開始我想到的是李笑來說過的，每個人對自己的能力都有過高的估計，延伸之，對於自己勞動的價值可能也有過高的估計，所以參與了產品的過程會把產品的價值提高。這個觀點在評論中也有。
但是在剛才把整個概念再次輸入的過程中，我又想到一種可能，包括成就感、占有的欲望的滿足和體驗。作為自己參與的一件滿意的產品，這帶個用戶心理上應該有一種成就感。如同本次課程的標題，為什么媽媽喜歡曬娃？因為媽媽對這個作品感覺很有成就，擁有成就后的反應，很多人就是炫耀。比如我自己，有時候會自己炒兩個菜之類的，做好了吃起來就香，也許味道沒那么好，但是成就感非常足，還要拍照曬朋友圈等着大家點贊。
占有欲望的滿足是因為產品中有你的痕跡，或者勞動、或者精力、或者想法等等，這就造成了這件產品與其他產品區別，這是獨一無二的，完全印上了你的標記，你可以完全占有。
體驗是參與過程的一種直觀感受，現在流行的是體驗經濟，我猜想如果能夠去體驗產品生產的過程、看着一個半成品慢慢的變成成品，這種體驗應該能夠讓用戶對產品有了一些特殊的情感，而這種情感的估價自然比按材料成本估價要多得多。當然這也是個人推測的。
不過在這個概念里我還是有兩個想說的地方。
第一個是對美國人或者西方人這種孜孜不倦的數量化探索精神非常的敬佩，居然能夠度量出來70/30法則，偏偏是用戶參與30%的量是恰到好處的。這個我有點不以為然，比如小米的案例，MIUI能夠參與一點就不錯了，還要30%，那就可以是小米的工程師了。這個法則我在百度中也沒搜索到，我會謹慎相信的。
第二個是這個理論使用時也應該注意適用范圍和使用條件，脫離這兩條的運用就是耍流氓。我累的半死跑到面館里吃面，結果你給我半成品的面，告訴我自己煮、自己放調料，我相信我再也不來了。給用戶的部分工作量，要考慮到技術難度、用戶喜好等方面，如果用戶技術能力無法完成或者用戶根本就是希望得到一個成品，就不要再落實雞蛋理論了。
七.凡勃侖效應-不買最好，只買最貴
1.凡勃侖效應
你是一家中高檔服裝店老板，生意一直不溫不火，所以你決定重新做一下產品定位，這個時候你有兩個選擇：
1.把價格調低，利用性價比來增加銷量。
2.把價格變高，反正生意也不火，不如增加單品利潤，每賣一單都多賺一點。
你會怎么做選擇呢？
也許你會說，現在的價格都賣不出去了，你還漲價，不是找死嗎？
難倒，真的就不能漲價嗎？有沒有一種可能是漲價之后生意更好呢？
這就涉及到今天的這個概念：凡勃侖效應。
有一個著名段子，說一個老師為了啟發自己學生，讓他去賣石頭：
1.在菜市場，能賣幾塊錢。
2.在黃金市場，大家最高願意出1000元。
3.在珠寶市場，有人甚至出價到1萬。
這肯定是編的故事，但它也試圖告訴我們一個道理：同樣的商品，對於不同的人，滿足不同的需求的時候，人們願意付出的價格也不一樣。
一百多年前，美國經濟學家凡勃倫在其著作《有閑階級論》提出
炫耀性消費：消費者購買某些商品的目的，並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。
這種現象被稱為：凡勃倫效應。
所以回到開始的中高檔服裝店，有沒有可能你把價格變高，店面重新裝修布置一下，再做一些品牌故事出來，反而生意會更好呢？有可能哦。當然也有巨大風險。
炫耀性性消費也是感性消費的一種，我們不從道德上去評判好壞，在某些商品上的確是，只買最貴，不買最好。
應用凡勃侖效應有2個需要注意的：
1.貴不是核心，能炫耀才是核心。
像LV那些奢侈品的皮具，標志性的LOGO總是大大的；或者很多奢侈品會更古不變用一種圖案、讓大家一看就能認出來。一個一眼看不出來需要30000塊的包包，估計很少有人買了。
2.普通人也有炫耀的需求。可以用一個詞來概括，叫“裝逼”。裝逼是一種剛需。
你的產品能加入讓消費者可以裝逼的屬性，他會更更樂意買，更樂意付比同類高的價錢，甚至免費的主動的幫你傳播。比如曬書單、Keep曬健身、美圖秀秀P圖。