引言
之前在看《營銷管理》（菲利普﹒科特勒&凱文﹒萊恩﹒凱勒）一書，其中有一部分說到了產品生命周期營銷戰略，當中講到了產品生命周期（product life cycle PLC），對我啟發和影響很深，最近也在探討游戲玩家的生命周期的問題，我的探討主要是從玩家在整個游戲中的生命周期中為我們創造的價值角度考慮和分析，某種程度上我借用和改進了一些PLC的模式和定義。更重要的是我的探討是從用戶身上開始的，而不是從產品角度出發的，但二者在一些方面的演變是相通的。
首先簡述一下什么是PLC，如果你理解了PLC，那么換位思考，從用戶的角度出發，就能理解下面將要改進的模型。
產品有一個生命周期，無非就是說了四件事：
產品的生命都是有限的；
產品發展會經歷不同的階段，但是在每個階段都會給予用戶和產品的銷售者不同的挑戰；
產品在不同的生命周期階段，價值不同；
產品在整個生命周期中，不同階段需要采取不同的各方面的戰略。
在《營銷管理》中，將產品生命周期繪制成一條曲線，並且分為四個階段：導入、成長、成熟和衰退。
1．導入期：產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。
2．成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。
3．成熟期：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩定或下降。
4．衰退期．：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。
但是要注意的《營銷管理》一書明確告知這個模型是用於分析一個產品品類、產品形式或者一個品牌，但是不是所有產品都呈現如上的鍾形周期，此外，這是從產品的角度來對待這個問題，而對立面就是我們正要研究的用戶生命周期價值。
什么是PLVM
說到PLVM，就必須說到LTV，LTV就是一個主體（比如玩家）從開始到結束的發展過程。具體來說就是一個玩家成為某款游戲的用戶到最終從該游戲中流失的過程。 PLVM（玩家生命周期價值模型）就是在這個過程中玩家為游戲帶來的價值總和。比如收入貢獻，人氣貢獻，客群特征定位，流失特征提取等等。
PLVM的提出是要解決收入壓力加大，發展開始飽和，競爭開始加劇，玩家流失嚴重的情況。PLVM是基於CLM（客戶生命周期管理，可以說是從客戶的角度來分析價值）提出的針對網游玩家的模型，同CLM一樣，PLVM的實施需要大量的IT和數據支撐，所以其實施過程是一個長期的過程。
PLVM的經歷的幾個階段和傳統CLM分析的ABCDE階段在形式上和階段上是一致的，只不過這幾個階段的具體含義和所處情況不同。PLVM遵循ABCDE原則：
怎么看待在網游市場針對玩家的生命周期價值的應用
經過對PLC和CLM的二次理解和應用，對於網游市場，玩家處於不同的生命周期階段對網游產品的價值及其需求都是有所不同的，過去有些狹隘的以為價值就是給我們帶來的收益，實際上，除了收益以外，還有人氣的提升，相比收益，人氣提升是整個產品玩家要滿足於我們收益的基礎。沒有人氣就沒有收益。而者是不能分開的。下面將從上述的PLVM中具體闡述在網游產品不同階段，玩家不同時期的價值表現。
今天我們不去使用PLC去論述一款產品的生命周期，因為我始終認為這是從宏觀上或者說大方向上去論述產品的發展和價值。實際上，從消費者，從玩家的角度出發，看看玩家的生命周期價值是如何映射到產品上的，因為產品的生命周期長短某種程度上是被它的受眾所決定的，如果玩家在產品的價值增大，並保持很久，那么對於生產運營者說而言，說明產品是成功的，對於玩家而言，說明這款產品超出他們的預期，反饋良好，這是一個雙贏的局面。
市場細分是關鍵
之前的網游產品運營，我們的細分維度是客戶價值（主要是通過ARPU體現），這是我們去衡量整個游戲產品運營能力，細分玩家，營銷玩家的決策因素，但是今天我們要換一個角度來衡量這一切，這就是PLVM。
當然我們堅持傳統的分析維度的基礎上，PLVM可以進一步細分客戶和市場。下面從ABCDE五個階段來看：
A：在此階段，要把握和預測研發或者代理網游產品類型的市場規模及變化（比如玩家普及率，ARPU，市面運營產品的收入增長情況，還要有市場調研工作）。此外要把分析和跟蹤新進玩家的構成及KBF（關鍵購買因素）。
A階段屬於玩家進入游戲，這個階段玩家為游戲創造的價值其實是存在的，比如把握和分析用戶進入游戲初期的游戲體驗（新手體驗是否合理），盡管這種價值是一種負價值，然而在后期進入快速增長階段，這些負價值作為了提高玩家價值的關鍵因素。此外，這個階段如果曲線在價值線以下越深並且A階段與B階段的交匯點（價值線與曲線的第一個交點）越是向右延伸，說明我們游戲給予玩家的反饋和體驗是有諸多問題的。也就是說，我們要確定交點在玩家生命周期中所處的合理位置，比如計算出一個閾值。舉一個例子，玩家進入新游戲，如果15分鍾不能了解和熟悉基本的操作和玩法，那么流失的風險將會提高很多。
B：此階段玩家已經開始創造價值了，因此這是整個產品和用戶價值提升的關鍵時期，因此要分析此階段玩家的游戲情況，了解此階段流失用戶的問題（提升價值的瓶頸），而在這個階段我們要在A階段的基礎上，繼續分析和設置B階段結束的閾值，舉個例子，新用戶中14天活躍的算作價值提升期。需要說明一點的是，B階段的價值有兩層含義，一層是部分玩家變成付費用戶（確立普遍用戶進入游戲付費轉化的時間和級別），另一部分是純免費玩家，他們帶來的是人氣上的價值（確立普遍用戶在這個階段的自身成長情況，比如級別，在線時間，這一時期所喜歡的模式，地圖，玩法，道具等）。
C：在該階段，是玩家為我們創造價值最多的時期，我們期望這個時期更長一些，也就是說要延長玩家在這個時期的生命周期，所以分析、跟蹤成熟玩家（這一時期的高價值玩家）的粘性，忠誠度，深度需求挖掘，需求飽和度分析，新型需求的評估（延長玩家的C階段周期），這些工作很多都是通過數據來驅動，此外還要進行其他驅動，比如營銷，財務等等。如果不是嚴格的界定，其實B和D階段也屬於C階段的一部分，對於B階段而言，是成長中成熟，玩家的價值量增速在不斷放緩，開始形成穩定的市場空間，這也就是C階段，穩定中的成熟，玩家數量和需求量呈同一水平，此階段的玩家生命周期顯示了玩家基本都熟悉游戲或者進行過付費，而未來玩家的價值量增長將會受到玩家基數增長和重置需求的抑制。而D階段算作是衰退中的成熟，玩家絕對價值開始有所下降，但此時卻是我們及時發現解決問題的關鍵時期，因為一個改變可能就會減緩這個過程的發生，記得以前有人說過一件事，說在一個游戲中，玩家到了40級發現這個游戲沒什么意思，這時可能使玩家的活躍度下降，付費頻率下降，最終導致流失，而在這個關鍵節點，運營團隊及時捕捉到這個信息，並通過情緣聊天，也就是一種情感工程的注入，進而帶動玩家繼續活躍和存留在游戲中。這個做法實際上是把已經發生的D階段拖得足夠長，或者直接讓玩家再回到C階段。
D：這個階段整體上，玩家價值如果在C階段不能突破瓶頸，延長C周期，那么D階段就會來的很早，本人認為，這個階段玩家價值其實比C階段還要多，C階段玩家價值的體現主要是在收益和人氣方面，然而在D階段，通過對衰退問題的挖掘，找到抑制玩家需求的關鍵因素，促使玩家活躍度下降的“病灶”，當把這些問題挖掘出來，並加以解決那么最終玩家價值會止住衰退，並保持穩定，只不過多數時候這個二次穩定時期所體現在價值量沒有之前C階段的高，但是如果我們能夠通過這種方式盡可能的拉長這個時期，整體的玩家價值會超越C階段（這是有可能的事情），如下圖所示：
E：流失階段，可以看到此時價值是負的，但這不意味着這個階段我們就要放棄了，挖掘玩家的剩余價值，比拉動一個新進玩家的成本更小一些，這種事在游戲運營中是經常做的，也就是通過分析流失玩家的特點，針對性的開展玩家回流活動，如果能夠把玩家拉回來，他們學習成本，付費成本相比新進用戶的學習和付費轉化容易很多。這個地方其實形象用漏斗來解釋一下玩家價值利用問題，在衰退階段，我們其實已經二次開發了玩家的價值，而在流失階段如果我們做的好，還可以繼續第三次開發玩家的價值。但是這種價值的衡量不完全是從收益上來定義的，也包括人氣，包括這群玩家回流后的反饋信息，這都是有助於我們的改進和擴大玩家的生命價值周期的有力因素。總的來說就是這個階段如果我們工作做得足夠細致和深入，曲線會再次回歸到正值，產生更加有力的價值。如下圖所示：
今天只寫了第一部分，還有很多東西沒寫，比如關鍵因素，具體數據分析實現監控這個周期模型，慢慢來吧。
參考
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%AE%BA
《營銷管理》 菲利普﹒科特勒&凱文﹒萊恩﹒凱勒