一、營銷自動化概覽
1.1. 什么是營銷自動化
營銷自動化是指專門為營銷部門或組織設計的軟件平台和技術，可以更有效地在線進行多渠道營銷並使重復性任務自動化。營銷部門和銷售人員通過制定任務和流程的操作標准，然后由IT系統進行解釋、存儲和執行，從而提高效率並減少人為錯誤。
營銷自動化平台的用途是通過用自動化解決方案取代高接觸、重復的手動流程來簡化銷售和營銷組織。
營銷自動化平台是營銷人員用來規划、協調、管理和衡量所有在線和離線營銷活動的儀表板。它通常與用戶生命周期營銷策略一起使用，以密切管理和培育生成的潛在客戶，旨在將潛在客戶轉化為客戶。
營銷自動化是客戶關系管理（CRM）的一個子集，專注於營銷活動的定義、細分、調度和跟蹤。營銷自動化的使用使原本需要手動執行的流程更加高效，並使新流程成為可能。
營銷自動化可以定義為一個流程，其中使用技術來自動化營銷活動中定期執行的多項重復性任務。允許個人設計、執行和自動化有時限的營銷工作流程的工具可以稱為營銷自動化平台。
營銷自動化平台允許營銷人員通過單一工具管理復雜的全渠道營銷策略來自動化和簡化客戶溝通。營銷自動化在潛客生成、細分、潛在客戶培養和潛在客戶評分、關系營銷、交叉銷售和追加銷售、保留、營銷投資回報率測量等領域提供了極大的幫助。有效的營銷自動化工具利用來自單獨或集成 CRM 的數據來了解客戶的影響和偏好。
1.2. 為什么要開發營銷自動化平台
1.2.1 業務問題與痛點
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營銷時機難以把握之痛，無法有效識別主動、自動的運營觸達時機，難以實現及時觸達，失去溝通機會。
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對於不同的投放渠道和用戶，若所有用戶看到完全相同的內容，運營效果勢必不佳，嚴重影響用戶口碑。
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人工無法運營之痛，諸多運營場景都需要實時投放執行，人工無法每時每刻進行監控並運營。
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用戶觸達渠道單一，無法有效整合各觸達渠道，導致觸達浪費。
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活動效果難衡量，無法有效歸因轉化效果，不知道活動是好是壞，ROI無法度量。
1.2.2 營銷自動化平台的優勢
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提升管理效率，規范營銷過程，自動監管考核營銷過程，以固化營銷SOP，保障營銷質量，提升服務質量，替代大量的重復性工作，節省人力成本。
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提升營銷轉化效率，短期提升營銷效果，長期提升用戶LTV。
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提升用戶體驗滿意度，通過專業的創意方案，搭配合理的權益資源，開展用戶喜歡的營銷活動，避免營銷活動對用戶打擾，提升NPS。
1.3. 營銷自動化平台建設有哪些挑戰
1）多部門協同，打破數據孤島。
建設海量大數據營銷數據倉庫，提供強大的大數據OLAP技術，滿足大規模數據處理需求。
2）提供豐富的營銷策略方案庫，支撐多變的營銷場景，提升觸達投放轉化率，達成精細化運營和智慧營銷最終目標。
需要開發靈活的規則引擎，實現智能分群，智能方案設計、智能匹配和自動化投放能力。
3）99.99%以上的高可用性要求。
作為數據和業務的連接中台，技術架構上必須保證系統的高可用性支撐目標。
下面整體介紹一下vivo營銷自動化平台的整體業務和技術架構。
二、vivo營銷自動化平台產品架構
vivo營銷自動化平台主要分為四大業務模塊：
2.1. 人群管理模塊
人群管理模塊主要作用為營銷自動化系統提供目標受眾，完成精細化分群。分群方式三種：手動分群、規則分群和智能分群。
對於B端的營銷自動化系統，人群管理模塊還包括線索管理功能。這里的線索，是潛在用戶。線索管理功能同時提供線索評分分級，以更有效完成營銷轉化。
人群管理模塊技術挑戰點有：
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提供實時人群圈選的海量大數據OLAP技術；
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提供超大規模數據處理技術。
人群管理模塊主要功能有：線索管理、身份管理、潛客管理、人群管理、人群圈選、人群抽樣、人群擴量、人群定向和客流洞察功能。
2.2. 營銷策略模塊
營銷策略模塊主要作用為營銷自動化系統提供策略方案庫。這個策略庫指針對用戶建立的營銷策略和投放流程。如針對購機一周，屬於新購機用戶推送玩機技巧；針對用戶進入訂單頁面，1天未付款結算給用戶推送優惠券信息，幫助最后轉化；七天內消費3次，贈送5折優惠券。
營銷方案是營銷自動化系統的經驗沉淀，是核心資產之一，可以規范指導營銷行為，建立營銷SOP。營銷策略模塊的核心功能是方案庫管理與方案匹配。方案主要分為靜態方案和動態方案。在營銷自動化系統建設初期，為了驗證產品形態與價值，會采用靜態方案。當系統逐漸完善時，會逐漸提供動態方案能力，最終靜態方案與動態方案會在系統中並存，互相兼容。匹配方案是指就是為用戶匹配最佳的營銷策略。當用戶能匹配到多個方案時，系統需要根據用戶體驗、成本等因素，篩選出最優的方案。
營銷策略模塊還包含素材管理功能，對文本、圖片、視頻、小程序、h5頁面和app內容素材進行統一管理。
營銷策略模塊技術挑戰點有：強大的規則引擎，靈活的工作流引擎和系統建模。
營銷策略模塊主要功能有：方案管理、方案設計、活動管理，內容管理和用戶旅程設計功能。
2.3. 觸達投放模塊
觸達投放模塊主要作用整合vivo的觸達渠道，打通觸達全鏈路，提供一站式觸達平台，並提供效果數據回收功能。
渠道管理功能主要提供各個觸點接入配置，內容模板配置。通過渠道整合功能，在整體觸達最優的機制，選擇合適的渠道和替補策略。營銷自動化系統還需要考慮營銷活動對用戶的打擾，避免負向口碑，所以需要提供防騷擾功能，主要通過頻控設置、黑白單來實現。
觸達投放模塊技術挑戰點有：實時投放執行引擎，高性能高可用的投放要求。
觸達投放模塊主要功能有：渠道管理、渠道整合、效果數據評估和用戶防騷擾功能。
2.4. 度量中心模塊
度量中心模塊主要作用為營銷活動效果提供運營指標報表，評估運營效果。對投放過程數據與轉化結果數據進行記錄，通過科學設置的測量指標進行分析統計，評估營銷活動投入產出比是否預期，判斷運營效果核心指標是否達到目標，幫助使用者了解目標達成情況，發現營銷活動整個鏈路中存在問題，優化下一次營銷方案。度量中心模塊的核心指標有用戶激活、留存、流失、觸達、到店和復購。
三、 vivo營銷自動化平台系統架構
3.1 系統架構
【網關層】Nginx負載均衡；
【服務層】主要部署的應用服務模塊為人群圈選服務、活動配置服務，方案執行服務、投放服務、度量服務。
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人群圈選：提供人群創建、人群管理、人群計算、人群定向功能；
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活動配置：負責對接運營后台的管理配置業務，提供基礎的配置能力和信息接口；
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方案執行：負責活動真正的執行過程，包括活動觸發和數據處理；
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投放服務：抽象觸達能力，統一向業務提供觸達外部渠道的功能；
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度量服務：提供運營度量指標報表可視化能力；
這五大塊服務可以獨立拆分，考慮到系統的復雜度，前期可通過模塊化的方式進行界定。
【計算層】主要包括基礎數據服務、自動化方案執行和渠道觸達服務
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數據服務：提供數據洞察、人群計算、智能分群和人群定向功能。
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營銷自動化引擎：獲取活動配置信息，根據營銷方案，做指標計算、人群匹配和規則匹配，最終輸出結果，進行分發投放。
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渠道觸達服務：全渠道觸點的聚合服務層，對接包括短信、push、微信等外部觸點服務的發送、數據回收接口。處理流程：准備投放物料、用戶尋址、進行防騷擾頻控，最終觸達用戶。
【存儲層】
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主要是利用MySQL來進行業務數據的存儲，同時利用Redis作為緩存服務，ES作為數據查詢的工具。
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另外一個關鍵的大數據應用是Presto查詢引擎，作為海量數據分析查詢的引擎（由於篇幅的原因，Presto引擎的場景應用實踐會在后續的文章進行深入分析）。
【公共組件】
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監控系統：進行系統級監控和業務指標監控。
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規則引擎：規則引擎是進行復雜活動事件規則處理的關鍵組件，利用它強大的配置擴展能力支持多種多樣的活動規則（規則引擎的應用實踐同樣也會在后續的文章進行深入分析）。
3.2. 系統設計
3.2.1 營銷策略引擎設計
通過工作流引擎組件自定義搭建各個營銷業務流程節點，支持高擴展性的活動業務，核心流程包括：運營活動的創建（配置觸發時機、活動用戶、內容配置）、運營活動的審批、運營活動的執行。
另外對於業務流程內部具體的活動配置、活動審批和活動執行節點邏輯實現，利用設計模式和設計原則進行組件化，抽象化的處理，達到更高擴展性的目標。
3.2.2 營銷全渠道觸點整合管理
通過配置不同的推送策略來進行多維度的組合投放，可以在同一個活動中配置互相補充的渠道來提升觸達用戶的覆蓋度。比如對某批活動用戶，先使用更深入業務的渠道（舉例：微信渠道）進行活動投放，沒有關聯微信賬號或者由於其他原因導致微信觸達失敗的用戶，使用覆蓋度更高的渠道（如：短信，每個用戶都以手機號作為賬號）進行補充觸達，提升整體的觸達率。
多渠道數據需要進行統一打通來進行活動整體的效果分析，以及觸達頻控防騷擾。另外關鍵的一點是需要提升單渠道的觸達性能（目前全渠道日投放用戶可達數千萬），同時做好不同渠道之間的資源管控和隔離。
3.2.3 實時營銷場景觸達
通過業務實時事件流處理，進行不同活動的規則匹配，達成實時觸達效果。
業務數據和日志數據的接入整合作為基礎，對觸發數據進行補全->數據指標進行計算->規則匹配→結果輸出。
以【用戶下單10分鍾發送短信提醒】舉例：
1.業務系統通過RabbitMQ將訂單數據發送到營銷自動化平台。
2.營銷自動化平台利用已存儲的用戶信息和訂單事件配置，進行用戶數據（姓氏、手機號）補全。
3.再通過規則引擎對【下單10分鍾】這個事件進行規則匹配。
4.匹配通過之后將結果數據按照統一的格式轉發到觸達系統，進行短信發送。
3.3. 高可用建設
** 1）監控&告警體系**
包括系統級監控和業務指標監控。借助基礎設施的能力，進行主機、DB、容器和域名等系統層級的監控告警；同時對業務的運行狀態，關鍵指標，設立數據看板進行實時監測。
2）平滑發布
保證應用平滑升級發布，不影響任務和觸達的數據完整性。微服務、DevOps和雲原生的興起，強調軟件是隨時隨地可以交付的。在發布的過程就需要重視對系統的影響，盡可能做到無損發布，比如正在發布的時候，剛好同時在進行短信投放，此時必須保證發布過程不影響短信投放的數據完整性，可以通過應用重啟的鈎子函數進行端口重啟的業務處理，也可以通過保存業務數據狀態進行重試。
3）限流
對過載的流量進行限制，防止影響正常業務。營銷系統運行過程中難免會遇到營銷熱點時節，但大流量活動被動觸發或者主動對大盤用戶投放活動時，需要評估系統的承受能力，在承受能力之下設定可調節的閾值進行限流管控。
4）補償重試和數據冪等性
作為營銷平台，涉及的系統業務非常多，核心數據投放接口都有失敗重試機制，與之對應地必須保證數據冪等性。比如某個活動只允許給同一個用戶推送一次任務，此時可以根據活動id+用戶id作為業務唯一主鍵來進行冪等防重校驗。
四、總結
營銷自動化系統目前已在vivo營銷領域和全國范圍代理公司得到廣泛使用，主要應用在用戶生命周期運營、新品上市營銷、重大節點、會員日等精細化營銷活動場景，業務方普遍反饋對營銷工作幫助較大，節省了大量的人力成本，提升了營銷效率，提供了很明顯的價值。
本篇是《營銷自動化技術解密》系列專題文章的開篇，對營銷自動化業務和技術進行了整體的介紹。當然這僅僅是一個開始，營銷自動化技術在使用和場景落地過程中還有非常多實踐的經驗總結和大家一起分享，后續我們將繼續帶來以下《營銷自動化技術解密》的系列專題文章：
1.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 設計模式及應用實踐 》
2.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 狀態機應用實踐》
3.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 工作流引擎應用實踐 》
4.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 實時事件引擎應用實踐》
5.《營銷自動化技術解密｜引擎篇 - 規則引擎應用實踐》
6.《營銷自動化技術解密｜通道篇》
7.《營銷自動化技術解密｜數據篇》
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每一篇文章都會對里面的技術實踐進行詳盡解析，敬請期待。
作者：vivo互聯網服務器團隊-Liao Yi