作者 | 寧阿姨
責編 | 一點也點
大概2年以前，我第一次聽到“冷啟動”這個詞，覺得好像揭開了媒體算法神秘的一角，心里一陣竊喜。后來慢慢發現，這個詞就像種子的“胚芽期”，你知道它也並沒什么了不起。
01
"冷啟動"是什么？
你可能沒聽說過“冷啟動”，但你一定聽說過“啟動”，什么什么項目啟動了。
就像這樣——
“冷啟動”就是“啟動”，其中的“冷”可以理解成是一個修飾詞，表示沒有底子，“冷啟動”就是從0基礎開始，所以大家總是說“冷啟動難通過”——那當然難了，跟從頭開始創業似的，能不難嘛。
比如一個商場有很多飯店，飯店基本有自己的顧客群。這時候新開了一家飯店，叫“蝦天下”，新店要想辦法吸引第一波顧客來吃飯，這個過程就是冷啟動。
如果飯開的店叫“KFC”，就可以理解成是“熱啟動”了——因為開始之前已經有一定底子了。
“冷啟動”是一種啟動的方式，表示從0基礎開始；相對應的“熱啟動”就是在一定基礎之上開始。在廣告里，“冷啟動”是一個階段，指數據還沒有累積充分的初始階段。
02"冷啟動"階段的判斷邏輯
飯店開張的冷啟動階段和一條新計划剛開始投放的過程很像，都是指獲得第一批用戶的過程。
那么問題來了，你覺得對一條廣告而言，它的“顧客”是誰？是媒體的廣告系統還是用戶？
媒體相當於是這個報紙的編輯，編輯決定了用戶能看到什么，用戶看到的是編輯篩選之后的內容，同理廣告的流量是由媒體分配的
長期來看，廣告是給用戶看的，肯定要讓用戶喜歡，“顧客”是用戶；
但是在冷啟動階段，廣告獲得的量受系統的預估影響很大，媒體如果認為你不行，你就根本不會有出現在用戶面前的機會。所以在冷啟動階段，一條廣告的“顧客”很大程度上是廣告系統，需要迎合媒體的判斷邏輯。
媒體判斷“你這條廣告怎么樣、要不要把流量分給你”的過程就是我們常說的系統預估。一條廣告進入系統，系統會進行初始判斷，如果預估結果很差，就不會獲得曝光；如果系統預估結果還可以，那么能獲得向一部分用戶展現的機會；第二輪系統會結合用戶的實際數據來分配流量，然后再進行第三輪、第四輪……
媒體流量分配過程簡要示意圖
在基礎的邏輯上，媒體對一條新廣告的流量分配，跟你決定要不要去一家新開的飯店吃飯很相似，不信往下看：
· 先看判斷的標准，你決定去哪家店的依據是好吃、價錢划算；
媒體決定流量給誰看的依據是預估收益（eCPM）；
· 你去一家新的店，不知道這家店好不好吃，有可能不符合你的胃口，不輕易嘗試；
一條新的廣告，媒體也不知道它數據怎么樣，可能用戶不喜歡，也會比較謹慎；
· 你去一家熟悉的店，基本上能知道菜做的怎么樣，就是跟以前差不多；
媒體把量分給一條老計划，基本能推測出ctr、cvr怎么樣，就是跟昨天跑的數差不多；
· 你不能永遠去同一家店（那不跟吃食堂似的），新的店可能有驚喜呢；
媒體不能把量都分給老計划，萬一新計划數據更好呢（那不賺了更多）；
· 你會從外面的裝修、店的名字來推測一家店怎么樣，叫“蝦天下”，那大體就跟“蝦吃蝦涮”差不多；
媒體會從廣告的素材、產品所屬的行業來預判這條廣告用戶會不會喜歡，叫“約啊”，那大體就跟momo差不多；
· 新店開業有活動全場8折優惠，你想都打折了，雖然沒吃過、要不去看看；
新廣告出價略高一點，媒體覺得這條廣告雖然ctr不確定，但是出價還不錯，算下來ecpm也還行，給它點量看看；
一條廣告在實際投放（獲取到第1個曝光）之前會先經過系統預估，系統根據你的產品、產品所在的行業、創意、定向等預估一下eCPM，然后再根據eCPM排名決定流量分配；
這個階段預估的風險比較大，因為很可能ctr預估的不准，媒體的收益沒有保障，所以媒體對新廣告的流量分配會比較謹慎；但也不能不嘗試，因為老計划會衰退，並且新計划也可能會創造更高的收益。
03
關於"冷啟動"的一些問題
Q1：為什么總說新計划要提升一些出價？
因為你提高出價就相當於給媒體做活動，打個9折，它給你分的流量就多了。新店有一定熟客之后，也就不買一送一了。所以冷啟動階段提高出價是有道理的。
Q2：為什么這么多廣告都不花錢？摔！
從一定程度上來看這其實是好事。
以前oCPC有"一階段"的時候，一個產品要求成本10塊，很多廣告計划一階段成本都是200。但你投放之前並不知道它成本是多少，所以需要你實際投放花一些錢之后再關掉。
那現在這樣高成本的廣告不存在了嗎？所有的廣告都能滿足成本要求？當然不是，優化師還是那些優化師，相當於媒體的算法幫你承擔了測試的費用。以前你需要花了錢才知道效果，現在不花錢就說明媒體認為你這條廣告找不到這個成本的人，投了數據也不好，別投了。
Q3：為什么媒體認為效果不好就不給我分量了？效果不好系統不一樣扣費嗎？它承擔了什么風險、風險不都是我承擔的嗎？
你是花了錢，系統也扣了費，但是它原本可以賺30塊/cpm，現在只賺了10塊/cpm，這是它承擔的風險，相當於把流量低價賣了，而且搞不好還要賠付給你，所以還是虧了，不能分量。
Q4：知道了媒體預估的時候會參考歷史投放數據，對我新建計划有什么用？
假如你是系統，最近抖音有一個音樂特別火，新拍的視頻用了這個音樂，那你會不會多分一點量？
我們可以控制變量地上新。比如你歷史有很好的素材，那么你上新素材用top素材的外層文案/落地頁/音樂/圖片內文案/模特/台詞等一定是有幫助的，系統預估會好一點。
Q5：為什么一條素材一旦表現好要趕緊復制？
頭條有“衍生計划”，就是投的好的廣告媒體會自動給你建一模一樣的計划出來。媒體為什么要幫你復制計划？說明復制的計划還是有點用的吧。
我們從邏輯上理解，一條廣告原本不知道它數據怎么樣，預估可能准、可能不准，媒體比較謹慎；現在你自己造出了一個歷史數據，這個預估就很有把握，媒體再讓你通過冷啟動就容易多了。一模一樣復制的計划數據都可能會不一樣。計划衰退比素材衰退快得多。素材復制是有意義的，或者說是必須要做的。
Q6：媒體預估的准嗎？（靈魂拷問）
這是一個媒體的核心能力，媒體的目標就是讓預估的數據無限接近實際數據。在技術領域，還有一些預估ctr的比賽，看大家誰預估的准。
一般來講大媒體的預估還是不錯的（而且你看不到媒體預估的數據，不知道預估的怎么樣）。頭條的計划診斷披露了預估數據，這個數據還是可靠的，我們拿條計划看一下：
看下這條計划，這是歷史數據和當前小時數據比較：
這是系統披露的預估數據：
（今日頭條計划診斷里披露的數據）
把實際數據和13:00:00預估的數據放在一起對比一下：
預估的還可以。也有的計划預估的非常接近實際的，比如這條：
Q7：我覺得我的廣告挺好的，但是系統認為它不行，不給我分量怎么辦？沒眼光！
計划不花錢真的是eCPM排名不行。
eCPM可以分成2塊：一是“e”有問題，也就是預估的有問題；二是你的CPM真不行。
“e”不行怎么辦？你可以幫助系統認識你的廣告，也可以告訴系統你來承擔風險，承擔風險的方式是提高出價，或者過了賠付期投放；
【具體操作】
①復制幾條計划不同時間投放（競爭情況不同，可能排名有變化）；
②新建一條計划小預算出高價，讓系統有確切的對這條計划數據的參考，然后再復制一條計划出價低一點，大預算投（幫助系統認識你的廣告，這種操作用的比較少）；
③略微提升出價，給系統點優惠（告訴系統你來承擔風險）；
④先別關、多放兩天，可能過了賠付期就花錢了；
今日優化經驗
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“冷啟動”就是“啟動”的意思，“冷”表示它是沒有基礎的，廣告里的冷啟動指廣告投放之前、和剛開始投放的階段（0~n個曝光）；
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冷啟動階段的核心是迎合系統預估，系統認為你不行，你就連見到用戶的機會都沒有，一條天才的廣告就這么埋沒了；
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系統預估最粗略地理解就是“上來一張圖片，系統就要猜它的ctr、cvr表現怎么樣，結合競爭情況、得出eCPM排名，然后按照預估收益給它分流量”；
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把流量分給新計划收益是不確定的（預估ctr、預估cvr都有風險），給新計划的流量分配會比較謹慎，所以計划很可能會不花錢；另一方面計划不花錢，也相當於媒體的算法幫你承擔了測試的費用，不花錢就說明媒體認為你這條廣告找不到這個成本的人；
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媒體對新開戶、新廣告產品（比如頭條的雙出價）、新廣告樣式（比如快手的圖文廣告位）、新流量位（比如頭條的輕顏相機），預估上會稍高一點，這波紅利還是要蹭的；