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作者 | 寧阿姨
責編 | 一點也點
嗨，朋友們，今天開始進入競價系列。接下來會寫的話題：
①通俗地講講媒體流量分配是怎么回事，看完就懂
②冷啟動，這個日常生活里沒有的“生造詞”
③我們每天“調整一下”，其實都圍繞着這一個邏輯——多花錢還是少花錢
還有計划衰退、為什么一樣的素材跑出來的數據不一樣……你想看的問題歡迎在后台留言給我，這個系列預計會寫4-6篇，我會把我能回答的在后面的內容里寫出來。
如題，這一篇我們來通俗地講講媒體流量分配是怎么回事。
01價高者得
廣告的算法像是一個魔盒，大家一般不太好理解，我們先看一個別的例子。
假設在北京三里屯有一家賣雞肉的店：
這家店雞特別好，雞是聽音樂、喝礦泉水長大的，肉質香嫩彈牙，每天供不應求。店主想那不如拍賣吧，於是采用拍賣的方式來出售雞肉，來的人分別填寫“自己想買什么、要雞腿還是雞翅，想買多少，願意出多少錢”。這天店里只剩下6個雞翅、2個雞腿了，同時進來了3個人：
咯咯咯要買4個雞翅，出40元/個；
喔喔喔要買6個雞翅，出20元/個；
嘰嘰嘰要買2個雞腿、2個雞翅，都出5元/個。
我們從店主的角度來看一下要怎么賣：雞翅是最搶手的，最高出價是40塊，那一定先把4個雞翅賣給出價最高的，然后剩下2個賣給第二位的，雞腿今天生意不好，只有1個人想買，沒得選就賣給他了。所以賣的結果是：
【雞翅】
咯咯咯排第1名，買到了4個雞翅，花費40元/個；
喔喔喔排第2名，買到了2個雞翅，花費20元/個；
嘰嘰嘰排第3名，沒買到雞翅；
【雞腿】
嘰嘰嘰排第1名，買到了2個雞腿，花費5元/個；
店主決定賣給誰的依據就是“誰出的價錢高”。
然后我們看，如果是在廣告里：
“店主”是“媒體”，“咯咯咯、喔喔喔和嘰嘰嘰”是“廣告主”，店主賣“雞翅、雞腿”，媒體賣“廣告曝光”；
“要雞翅還是雞腿”是“定向”，“要買4個”是“預算”，“出40元/個”是“出價”，“把雞翅和雞腿拍賣的過程”就叫“競價”。
想象一下，在以前廣告是媒體定價，給一個用戶播放一段15秒的廣告要2塊錢，但是廣告主總嫌貴，媒體還覺得自己賣便宜了，於是雙方決定那就拍賣吧。然后就像現在這樣，媒體每時每刻都在舉行“拍賣會”，也就是“實時競價”。
然后我們來看幾個有意思的問題：
Q1：為什么喔喔喔想買6個雞翅但是只買到了2個呢？是因為出價低嗎？
——因為他排第二名，第一名買完只剩下2個了。不完全是因為出價低，最終決定賣給誰是按照出價排名。
Q2：店主賣雞翅的依據是出價，媒體也是出價嗎？
——店主按出價作為依據，因為出價就直接是他獲得的收益；但媒體賣的是曝光，按CPM出價方式的時候，出價就是媒體的收益；但是現在大家用的多是“轉化出價”，所以媒體需要通過算法預估點擊率和轉化率、將“轉化出價”換算為“CPM”，這個CPM因為是預估的，所以叫eCPM。
店主賣雞翅是看“誰的出價高”，媒體分配賣流量的依據是“eCPM排名”。
02
影響因素
Q：如果出價不變，喔喔喔能不能買到6個雞翅？
——有可能。這一波競爭對手強，遇到了西班牙隊，你被淘汰了；來日遇上了中國隊，你可能就出線了。
影響你能買到幾個雞翅的影響因素有：
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店主有多少雞翅可賣；
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你出多少錢、想買幾個；
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別人出多少錢、想買幾個；
影響你能買到多少量的影響因素有：
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媒體的用戶量；
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你的預算、出價；
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競爭對手預算、出價；
所以，出價不變的情況下，怎樣增加多拿量的概率？
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在媒體用戶量上：投放廣告位、開啟計划的日期（工作日/節假日）、時段（凌晨/白天/晚高峰）
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在競爭對手上：你沒辦法做什么，唯一能做的就是多建計划，增加“碰上中國隊”的概率。
我沒動、敵動了，排名也變了。
看一個具體的應用：
你的廣告計划花不出錢的時候，除了換素材以外你能做的事：
測不同的廣告位，節假日測新計划、流量高峰期測新計划；
一樣的計划重復上幾次，排名可能會發生變化；
【辟謠】
媒體在開戶的時候就有A/B賬戶是嗎？一樣的素材為什么在這個賬戶跑不起來、在別的賬戶就行呢？
—— 媒體一定有很多規則來決定流量分配，比如一個廣告主總被投訴、那能拿到的量一定會減少。但是最大的規則一定是eCPM排名。我不相信A/B賬戶的說法，媒體流量分配一定是看錢的，而不是故意讓誰投不起來。
今日優化經驗
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媒體的核心資源是廣告曝光的機會；
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流量分配核心指標是預估收益值，也就是eCPM。並且因為是在動態競爭的環境下，所以流量分配不是單由eCPM值決定，而是看eCPM排名；
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定向越窄競爭就激烈，想要獲得轉化就需要提升排名，相應出價也要提高。
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影響eCPM排名的因素：媒體用戶量、你的eCPM值、競爭對手的eCPM值。節假日測計划、多建計划是有道理的；