【項目】搜索廣告CTR預估（一）

本文轉載自查看原文 2016-12-14 21:43 4557 機器學習

本文介紹CTR相關基礎知識。

一、廣告投放系統

　　廣告系統包含多個子系統。除了上圖所示的廣告投放系統外，還包含商業系統（廣告庫的獲得），統計系統（點擊展示日志的獲得）等。

　　廣告投放系統主要是面向用戶的，交互邏輯就是用戶請求一個網頁之后，會想檢索系統請求廣告，然后檢索系統從廣告庫中獲取一個廣告列表，進行特征抽取之后進行點擊率預估，排名靠前的展示給用戶。然后根據用戶的點擊情況獲得展示點擊日志，之后進行線下的模型訓練學習。之前的廣告投放系統分為線上系統和線下模型訓練系統，現在出現的一種是在線學習，即用戶的操作能夠實時的影響到模型。

二、CTR與CTR預估

2.1 CTR的計算

　　幾個基本概念：

　　展示問題：

　　為了客觀公正，應該確定用戶真正看到廣告。為了最大程度的公正，對於位置好的廣告，一次請求就記為一次展示；對於位置不好的，比如在網頁下面的，采用埋點，用戶滑到網頁底部才算一次展示（一般就是一段js代碼實現）

　　點擊問題：

　　怎么確定用戶點沒點廣告呢？

　　主要有兩種方法：

重定向

行為上報(主要用於第三方統計)

2.2 CTR的作用

競價排序: 一方面依賴於價格，一方面依賴於CTR

　　　　　ps:cpc為每次點擊的收費

競價收費：（廣義第二價格競價）

　　　　　這樣收費的原因是：一方面有利於廣告主拔高價格。不然的話比如現在AB兩個廣告主A出3元 B出5元，那么會刺激B只出3.1就拿到這個廣告。

　　　　　　　　　　　　　　另一方面有利於優化點擊率。

　　程序化購買依據：

關於DSP SSP Ad Exchange的介紹

作者：陳叨叨
鏈接：https://www.zhihu.com/question/23458646/answer/25535257
來源：知乎
著作權歸作者所有，轉載請聯系作者獲得授權。

其實很簡單，舉個例子就明白了。 Nike 公司想在網上打廣告推出自己的一款新鞋子，目標客戶是20歲左右的男性大學生。推廣過程包含4個方面：
1. 確認推廣渠道： 確定男大學生喜歡上的網頁 比如：新浪體育，人人網，還有一些小型的論壇。
2. 確認目標客戶屬性：男性20歲大學生
3. 制作推廣材料：廣告banner
4. 購買廣告位置
對於新浪體育而言，他家網頁有很多可以打廣告的位置，一個一個去賣太麻煩了，他們就將這些廣告位統一放入了Ad Exchange平台（相當於在賣廣告位的”菜市場“里面擺了個攤位），通過SSP對菜市場里面擺放的廣告位進行布局管理，更好的將“菜=廣告位置”賣出去，所以叫SSP（Sell-side Platform銷售方平台）。
對於Nike而言，他們通過DSP來到這個菜市場（Ad Exchange），RTB幫助他們計算怎么在有限的預算下買更多更符合推廣要求的菜。所以DSP是想打廣告的，對廣告位置有購買需求的公司使用的，叫（Demand-side Platform需求方平台）。
“菜”在這里就是指符合“男性20歲大學生”條件的cookie，每個人瀏覽網頁的歷史都會被電腦記錄下來，形成cookie。由於cookie是匿名的（不記錄瀏覽者的個人信息）所以有第三方的一些數據公司將cookie導入自己的系統里面分析，匹配上系統里面已知的個人信息如性別，地理位置，年齡等后，再將這個cookie導入到這個菜市場（Ad Exchange），相當於給每種菜都放了一個介紹在旁邊（山西大白菜），這些公司被稱為Data supplier。
這種購買的行為是每分每秒鍾都在發生的，當一個符合條件的“男性20歲大學生”准備打開網頁A時，cookie就被放在了菜市場，Nike看到后即可后買，然后將將制作好的廣告banner展現在這個網頁上，整個過程大約需要0.4秒，所以瀏覽者是完全感受不到的。與此同時又有無數個符合條件的cookie在瀏覽無數個網頁，所以需要實時競標，即讓電腦自動幫你買入需要的“菜”，，從而產生了RTB（Real-time bidding），一般說來RTB僅僅是DSP平台的一個功能。

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半個小時讀懂互聯網廣告新生態 http://socialbeta.com/t/china-programmatic-advertising-landscape.html　　

之所以用CTR作為排序和競價的核心，是因為CTR是用戶、廣告主、媒體三方利益的交叉點。